元大期货

“昨晚睡得稀奇深沉，感受这个枕头不高不矮很恬静，想买两个家里备着用。”网友“一乐”住过亚朵旅店后，看中了亚朵的枕头。

事实上，新零售商业谈论*次注重到亚朵枕头，同样源于亚朵旅店的住宿体验，而非广告。在网络搜索后发现，因入住亚朵而购置枕头的网友不在少数，这为亚朵旅店带来了强劲的营业增量。

财报数据显示，2023年，亚朵团体实现营收46.66亿元，同比增进106.2%，调整后净利润9.03亿元，同比增进248.3%。

三位数增进的驱动力之一，来自枕头所属的零售营业。财报显示，2023年，亚朵团体零售营业收入增进至9.72亿元，这一数据前一年还只有2.54亿元，一年后，占总营收的比重一举从11.18%跃升至20.81%。

详细到枕头产物，亚朵影象枕“深睡枕pro”2023年累计销售超120万只。媒体大略算了一笔账，若是以“深睡枕pro”309元的零售价估算，亚朵仅在枕头上的营收就已跨越3.65亿元。

这些抢眼的数据引人好奇，事实什么人会买亚朵枕头？

疯狂的枕头 

“浪漫主义告诉我们，为了要只管施展潜力，就必须只管累积差其余履历。必须体会差其余情绪，实验差其余关系，品尝差其余美食，还必须学会浏览差异气概的音乐。”谈到消费靠山中的浪漫主义时，脱销书《人类简史》写道：“*的一种设施，就是脱节一样平常生涯及事情，远离熟悉的环境，前往遥远的国家，好亲自‘体验’差其余文化、气息、美食和规范。”

消费者入住亚朵旅店，和浪漫主义并没有直接关联，不外，从亚朵旅店的运营来看，它通过文艺气息、自然美学等标签的打造，彰显旅店环境里的“亲自体验”，走出了一条差异化生长蹊径。

其中，一个显著战略是，亚朵先后推出一系列IP旅店，好比与吴晓波互助的吴旅店、戏剧主题的The Drama、篮球主题旅店、与上海美术影戏制片厂互助推出的美影旅店，另有和网易严选、知乎、网易云音乐、QQ超级会员等互助的诸多主题旅店。

亚朵美影旅店，图源亚朵官方微博

另一个显著战略是，不强调单一住宿功效，而是强调生涯方式的体验。为此，打造了住宿之外的艺术、运动、阅读等展现生涯品质的体验式服务。

这一战略落着实营业上，除了种种体验式服务，另有零售营业的落地——亚朵旗下不仅有睡眠品牌“亚朵星球”，另有气息美学品牌SAVHE萨和及“全方位在途出行”品牌Z2GO&CO。

梳理亚朵的运营战略后，再回看《人类简史》的叙述，不难看出，亚朵确实着力凸显体验式服务，并在此基础上不停推进零售营业。

效果是，亚朵吸引了大量对品质生涯有需求的消费者，数据显示，住手2023年年底，亚朵注册会员数突破6300万。与此同时，这些消费者对枕头、床垫、羽绒被等产物的亲自体验，获得了部门转化，叠加社交网络营销、大V互助及前述IP联名等流量打法，零售营业规模节节攀升。

这之中，枕头的功效性、恬静性更易讲述，消费者也能直观感受到，因而使枕头营业在亚朵零售营业中逐渐脱颖而出。

在此背后，消费者对枕头的高品质需求不容忽视。

京东大数据研究院2020年宣布的“线上睡眠消费讲述”显示，按人群特点来看，26~35岁的年轻一族是高端枕头消费的主力人群，成交额占比跨越51%；今年宣布的讲述则显示，影象枕由于慢回弹特征显著，能够自动塑形、释放颈椎压力，成交金额同比增进42%。

内外因素配合影响下，亚朵上演了“疯狂的枕头”的“戏份”。

新零售商业谈论查看发现，在亚朵星球京东自营旗舰店，“深睡枕pro”已售量超20万只；在亚朵星球天猫旗舰店里，亚朵旅店专用影象棉枕头和“深睡枕pro”均显示已售超30万只，而在抖音平台亚朵星球官方旗舰店，“亚朵星球深睡影象枕pro”已售量达112.3万只。

从这些数据看，抖音用户可谓是亚朵枕头线上消费的“*主力”。

被指“智商税” 

网友“一乐”虽然以为亚朵枕头“很恬静”，但她也直言：“搜了搜，还挺贵的，三百多！”

从多个卖货平台看，亚朵星球“深睡枕pro”的618价钱均为300元。以抖音平台亚朵星球官方旗舰店为例，这款“深睡枕pro”原价为409元，满减优惠价为300元，而在拼多多亚朵星球官方旗舰店，同款“深睡枕pro”的拼单价钱也为300元。

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图源抖音、拼多多的亚朵星球官方旗舰店

对于这样的价钱，众多消费者脱手，但也有不少消费者以为价钱较高，另有些消费者以为存在“智商税”嫌疑。

一位投资者在“雪球”平台直指：“许多南通的生产厂家也在抖音上卖类似亚朵的同款影象棉枕头，价钱基本上都不到100块钱，若是产物品质一样，买到（亚朵枕头）的感受就是交智商税。”

新零售商业谈论查看发现，在抖音平台，有不少类似亚朵的同款影象棉枕头，售价大多在100元以下，其中一些名目价钱在50元以下。

此处的要害词是“类似”和“同款”，进一步来说，亚朵“深睡枕pro”主打的是影象棉枕头，这一产物并没有多高的手艺壁垒。

况且，亚朵枕头基于互助品牌的产物包装而成，换言之，它自己没有相关工厂，只是依赖代工厂生产。

对于这方面，智能助手产物Kimi梳理的信息显示，拥有亚朵星球商标的是上海亚朵商业治理（团体）有限公司，涉及的谋划局限主要是广告销售类，没有明确信息显示其涉及针纺织品的生产。

那么，哪家公司在为亚朵枕头代工？凭证网络说法，亚朵星球的代工厂是梦百合，这也曾获得梦百合高管的间接佐证。

2020年12月，时任梦百合副总裁王震接受媒体接见时谈到，梦百合零压房能助力旅店运营新零售营业，“其中亚朵旅店品牌在零压产物的零售营业高达1.3个亿，*的门店一个月会有高达20万的销售额”。

最近两三年，亚朵有没有和梦百合继续互助不得而知，但网友关注的重点是，2023年，梦百合枕头营业营收6亿元，销售了1100万个枕头，“也许一个枕头是55元”。“若是卖给亚朵是55元一个，抖音上（亚朵）卖给消费者300元一个，那我们买亚朵枕头是妥妥的智商税。”

客观而言，亚朵枕头比代工厂枕头售价更高，除了对产物品质的要求，背后也有前述营销等方面的连续投入，从而实现品牌溢价，谈不上“智商税”，但从消费者的角度看，尤其是在眼下普遍追求性价比的消费环境中，购置价钱更低的同款枕头，将是不少消费者的选择。

正如一位枕芯行业从业者所言：“若是你以为三百多元买一个枕头过于虚耗，过于‘奢华’，你也可以去找平替。”

对亚朵来说，这不是一个“好新闻”，正因云云，加大抖音直播力度，提高亚朵枕头声量，不能有丝毫懈怠。

难觅第二爆款 

枕头的热卖，让亚朵零售营业更能打，用亚朵官方的话来说，“零售营业收入的增进主要得益于零售品牌的普遍认可以及产物开发和分销能力的提高”。

饶是云云，接下来的问题是，只管推出了2000多款产物，亚朵零售至今没有寻觅到第二个爆款。以深睡控温被为例，虽然累计销售已经超10万条，和枕头营业规模及生长势头相比，却完全不是一个量级。

难觅第二个爆款之外，更要害的是，亚朵想卖更多的枕头等床品，离不开连续的投入。据界面新闻报道，2024年以来，亚朵在抖音等多个平台加大了零售产物的营销推广力度。

云云一来，亚朵无法像品牌形象所展示的那样充满文艺气息、举重若轻，而是真正意义上的负“重”前行。

数据显示，2023年，亚朵营收46.66亿元，但总运营成本和用度合计到达38.35亿元，相当于花费了8成营收。其中，销售和市场用度为4.7亿元，这一数据前一年只有1.4亿元，一年后，其在总运营成本和用度中的占比从6.2%增添到10.1%。同时，零售营业的成本也从1.52亿元增添到5.13亿元，占比从6.7%提升至11%。

要生长零售营业，要卖更多货，投入更高的销售和市场用度，似乎没有什么不妥，但亚朵的“尴尬”在于，2023年，公司资产欠债率为68.72%，而统一时期，包罗亚朵在内的8家海内主要旅店团体的资产欠债率均值为59.63%。

另一方面，随着旅游市场苏醒，旅店行业迎来业绩增进，亚朵也顺势加速扩张。

2023年头，亚朵提出了新三年生长战略，称将在2025年底前开设2000家高品质旅店，“进一步升级愉悦、恬静且个性化的生涯方式体验”。这意味着亚朵希望开设更多的旅店来承接消费需求，但同时，投入也将水涨船高。

可以预见，不管是酒雇主业，照样枕头等零售营业，亚朵团体将连续加码，不停淬炼资产欠债率、规模效应和高质量生长之间的“平衡术”。

说到底，市占率仅有1.84%的亚朵远未到“开香槟”的时刻。