元大期货

总有许多人，由于林林总总的缘故原由，无法长时间泡在短视频和直播间买器械。

70后丁丁就是云云。她生涯在山东济南，属于典型的二线都会中产家庭。一家人的一样平常生涯所需，从手机、洗地机，到水果、海鲜，再到服装、酒水，她基本都在快手搞定。

她购物目的很明确，不会花许多时间刷短视频，而是习惯到快手商城搜索，或者在几个牢靠主播的直播间下单。

做电商的前四年，快手将直播和短视频的带货优势施展到*，营造了“货找人”的新场景。最近一年多，快手发现，老铁们最先自动搜索、下单，“人找货”成为新趋势，于是顺势推出泛货架，知足更多样简直定性需求。

克日，快手电商在引力大会上宣布了年度战略——用户为先，并披露了泛货架一年来的“成就单”：今年一季度，由商城、搜索、买家首页、店肆等场景组成的泛货架整体GMV占比，已经跨越20%。

2023年，快手正式切入泛货架，被多位业内人士解读为是快手继转型短视频、进军直播、攻入直播电商之后，做对的第四件大事。

直播电商降生前，互联网的流量相对泾渭明白，内容的归内容，电商的归电商，正是快手抖音的入局，让购物这件事彻底内容化、场景化。

现在，为进一步做深电商，快手继续“架桥”，买通短视频、直播间与泛货架三大场景的“任督二脉”，形成一个全域谋划场。

当月活跃用户7亿、年GMV破万亿的快手，在内容场和货架场之间架起通路，新的生意盈利最先迸发。岂论对平台照样商家，这或将成为下一轮竞争的焦点变量。

01 “加码”用户需求

花花（快手昵称:花花的VLOG）是一位00后资深购物党。与许多人差异，她每次在短视频或直播间，被别人种草什么器械，就会在快手搜索上先搜同款再下单。

事情之后，花花更频仍地在快手上买买买，从吃的、穿的、化妆品，需要什么买什么。快手还成了她和妈妈分享好器械的地方。

快手之前主攻的直播和短视频为主的内容场，承接的是“货找人”，但从用户需求的转变看，还不足以知足用户延伸的“确定性需求”。

若是将消费念头分为半确定性、确定性、随机性三类，内容场更多知足了随机性或者半确定性需求，有确定性需求的用户明确知道自己要买什么，经常会通过搜索举行对比和深度决议。

快手电商商城营业认真人王文博发现了一个有趣的数据，破晓0点到早上8点是直播空档期，恰恰是商城订单高速增耐久，对比去年同期，订单量增进了70%；搜索场景下夜间订单量增进了90%。

用户有需求，商家与平台自然需要追随用户需求的转变，调整谋划偏向。2023年头，快手结构泛货架，正是为承接兴趣之外简直定性消费需求，也就是“人找货”的需求。快手从四序度最先逐步铺开泛货架场景的流量入口，12月商城tab全量开放。

这里随时可搜可买，给带着购物目的而来的人们提供了一个多元货架。

捉住用户需求是*步，完善用户体验是第二步。从电商玩家的竞争逻辑来看，低价、服务是两大比拼重点，快手商城很早就在这两个偏向上发力，好比官方推出低价特卖频道，通过正品险、先用后付等方式让用户买得扎实。

一年多时间，商城和搜索已经成为快手高速增进且转化率极高的自动找货场景，这在用户行为和最终的GMV效果上都有充实体现。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部认真人王剑伟披露了一组数据：今年Q1，用户在快手商城自动浏览的商品数同比增进超80%，有跨越25%的用户通过搜索举行了首次成交下单。最终，由商城、搜索组成的泛货架整体GMV占比到达20%以上，意味着快手电商每4块钱的GMV中，就有近1块钱发生在以商城为主的泛货架。

快手电商从察觉用户需求，把流量天平倾斜向低价好物，到升级搜索体验，本质上都是在加码“用户”需求。这份成就单，则验证了内容场景 货架场景买通后的气力，也引发了市场对电商行业下一阶段走向的关注。

02 三个流量场“合一”

快手平台里包罗短视频、直播和货架三个场域，为什么货架的主要性一再被提及，并强调买通三个场域谋划？从电商生长史中或许能找到谜底。

从1998年*笔互联网网上生意算起，中国电商已经走过了近三十年，履历了货架电商、内容电商，现在又生长到了新的阶段。

货架电商，就是把线下摆满商品的货架搬到了线上，再行使搜索缩短人们寻找目的商品的时间。用户一样平常是带着对照明确的购物需求进入平台，好比，当用户想买一件衣服、一套化妆品，就到货架场里自动搜索、挑选商品并下单。

平台型电商天猫、自营电商京东、社交电商拼多多，另有特卖电商唯品会，都是货架电商的典型代表。

靠图文、直播、短视频驱动的内容电商，起步于2016年，最早以蘑菇街为代表，2018年起快手、抖音入局，成为催熟内容电商业态的主要介入者。2020年，随同疫情加速线上经济生长，直播电商迎来火箭式增进。后续两年，直播电商的增速远高于整个电商行业，也因此成了险些所有电商平台、内容平台整体“内卷”的偏向。

差异于货架电商详情页里的图文内容，内容电商的焦点是短视频、直播，以及达人、主播的先容，重生动富有情绪，因此也更能引发用户的随机和感动购物的需求。

谁在快手买出了45个北京SKP？

货架电商的强项在于生意，它由于泛起时间更早，消费习惯加倍深挚，仍然是电商最主要的基本盘，现在在整个电商大盘中占比六成。

内容电商则掌握着更多的用户使用时长。这类平台*的优势就是能提供源源不停的内容，用户漫无目的地刷短视频和直播的历程，就像是逛街，更容易被种草，然后再顺着平台买通的成交链路，进入生意环节。

从另一方面看，货架电商不善种草，始终有流量焦虑；内容电商不善“组货”，供应链效率偏低。

现在，回过头再看快手做泛货架这步棋，会有纷歧样的视角。

快手在泛货架上的种种动作解释，它并非简朴地把短视频、直播间里的生意，搬到货架场，也不是把已往的内容场和新确立的货架场，看成两个自力的入口，而是让内容引发需求、货架承接生意，形成“1 1＞2”的效果。

在电商行业从业者李诚看来，快手之前可能只是把电商作为流量变现的手段之一，现在则是把泛货架作为电商生长路上的下一站，在内容生态与商业生态架起了四通八达的毗邻，形成一种融合式的全域购物体验。

而另一边，以淘宝为主的货架电商平台，也不再只是靠传统货架，而是融合了算法、内容生态以提高用户活跃度和黏性。

事实上，这也是整个行业未来生长的偏向：电商进化到了内容 货架的全域化阶段。

03 “新蛋糕”的切法

快手月活用户7亿，占有整其中国移动互联网消费总时长一成左右。当快手要将短视频、直播和泛货架的场景“三流合一”，一定会改变电商生意的逻辑，发生新的时机。

7亿老铁消费需求的转变，一直是快手生长电商和商业化的主线，对行业来说，也将决议许多商家接下来的营业和赚钱模式。

既然快手要做货架，让“商城”成为推高电商增进的第二曲线，商品厚实度就是一定要解决的难题。

哪些商品和商家能抢到*波平台盈利？有近十年从业履历的李诚示意，这生怕是电商行业生长，下一步为数不多的增量空间。

谜底还要回到老铁需求。丁丁和花花不只代表老铁有自动找货的需求，他们的购物需求里另有一个要害词，即“低价好物”。

在老铁眼中，低价不是9.9元这样的*低价，“低价好物”也不是从低价商品里挑些好的，而是保证品质的高性价比好物。好比，丁丁在快手上买到的比其他平台更廉价的生鲜、衣服。

现实上，商家之间、平台之间，对价钱力的竞争耐久存在。除了少少数特殊品类，价钱在绝大多数零售商品中起决议作用，现在的消费大环境更是云云，越来越多消费者对价钱更敏感，在选购时注重比价。

不外，快手要做的低价，不是复制直播电商最壮盛时期的头部主播，挟流量优势与商家博弈，将价钱打到“全网*价”，也不是一味压缩商家利润换取低价，事实“买家开心卖家哭”的效果不是平台愿意看到的。

快手需要找到低价好物供应的洼地。实在，大量低价好物集中在产业带和中小商家手里，但问题是，这些商家不清晰在商城应该铺什么货，不会做自播，也找不到合适的达人带货。

买通这道关卡最要害的钥匙在于，给商家减负，降运营门槛。今年3月尾，快手商城推出销售托管模式，简而言之，商家只需要认真供货、发货、售后，选品、全域的商品分发、达人分销等运营环节，都交给平台。

销售托管模式的本质是“去中央化”，有性价比、能走量的商品，更适合走这种模式。

以和农业相关的蓝莓生意为例。网购蓝莓的价钱一直偏高，快手找到了主产地之一云南红河产物带的商家福海大华。这位商家的痛点是缺少电商平台运营履历，不外，*次上快手就选了销售托管模式，上线10天卖了近2万单。

蓝莓生意是快手销售托管模式无数案例中的一个，销售托管模式也是快手笼络商家的冰山一角。

快手要做的全域电商，是彻底买通短视频、直播和泛货架三个场域，但现在绝大多数商家，只善于在单个场域或两个场域里做生意。王剑伟称，纯粹直播型商家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。他们发现，商家若是在两个场域谋划，用户留存率至少提升10%，若是在三个场域谋划，用户留存率能提升30％。

为了降低品牌和商家谋划三个场域的门槛和试错成本，快手专门研究出一套四步商城谋划方式论：做好店肆自动运营（Store店肆）、提升商品竞争力（Ecommodity）、起劲介入平台流动（Activity营销流动）、全渠道铺货销售（Sale全域营销），简称SEAS。

凭证李诚的履历，若是商家根据这套方式论操作，一个直观效果是，生意增进更稳固。

“快手有充沛的流量，用户时长稳站互联网*梯队；厚实的内容生态意味着壮大的种草能力，一旦供应到位，品牌和商品的厚实度跟上，量马上可以跑起来。”李诚说。

就像直播电商兴起，让快手和抖音成为新的南北极，这一次快手提前进入全域电商阶段，也将加速行业变迁，确立重新“分蛋糕”的新规则。

*应受访者要求，文中丁丁、花花、张路、李诚为假名。