元大期货

拼多多市值跨越阿里，给传统电商巨头带来了强烈袭击，先是马云，再是刘强东，都不淡定了。

12月9日晚，刘强东在内网示意，现在组织重大臃肿低效，改变起来确实需要时间，不外“京东基础依然在，信托我们一定会走出谷底”。

这番话引来了京东裁员的听说，虽然京东很快予以否认，但刘强东的压力显而易见：年头以来，京东零售营业增进近乎阻滞，股价跌幅跨越50%，低价战略仍未完全奏效。

京东确实到了需要大刀阔斧改造的时刻。双十一时代，京东采销直播出圈，成为一抹亮光，也让外界看到了京东改变的刻意。

十多年前，刘强东曾以“价钱战”而著名，彼时京东面临的是来自线下的挑战。现在，京东面临的是新物种拼多多、抖音，以及快速转型的阿里，一个个都不能小觑。

在这场电商江湖大战中，京东要想不落伍，刘强东必须拿出更多诚意和拼劲了。

承压

2023年以来，京东从上到下，都感受到了少有的压力。

克日，一位京东运营职员在内网留言，历数京东促销、执行、低价战略落实不到位等问题；董事长刘强东一定了这位员工的谈话，也坦承自己治理不善，但绝不躺平。

与马云类似，刘强东也给人人打气，“任何一小我私人、任何一家公司都市履历若干个巅峰和谷底才气成就伟大。”

情绪到位，京东的问题也必须直面。凭证财报，京东三季度实现收入2477亿元，同比增进1.7%，占比86%的零售营业增速仅为0.06%。前9月，京东零售实现收入6777亿元，同比增进1%，弱于整体社会消费。

曾经的电商明星京东，在资源市场也逐渐失去了吸引力。住手美东时间12月12日，京东市值为396.3亿美元，较高点跌去76.1%，今年的跌幅高达56.8%。

业绩放缓叠加股价下滑，京东已然来到运气的十字路口。

事实上，刘强东更早之前已经意识到问题。他今年头回国后就开启了一系列变化，焦点是重回低价。

今年3月，京东上线“百亿津贴”，同时鼎力扶持中小商家，增添低价商品供应，试图通过价钱力重新找回自动权。

同时举行的另有一轮轮人事大换防。5月，原京东CEO徐雷退休，CFO许冉升任CEO，产发、物流等多位高管轮换；11月，许冉兼任零售团体CEO，她的目的，是重塑京东以成本和效率为焦点的运营能力。

双十一时代，京东采销直播间火爆出圈，由于没有坑位费、不收达人佣金，加上京东提供的津贴让利，许多商品实现了全网*价，总旁观人数已突破3.8亿。

这也标志着，京东低价战略最先奏效。11月18日，在三季度业绩电话会上，京东治理层透露，随着越来越多的第三方商家进入，低客单价订单的增进加速，预计未来3P的GMV在营收中的占比会越来越大，甚至跨越自营。

然而这是一柄双刃剑，降低自营比例，京东要冒失去品质和服务优势的风险，也意味着部门放弃了消费升级的战略，转而去迎合消费降级了。

短剧变天：下架，毁约，拍摄延期观望

已往的京东，强调通过手艺提升供应链效率，降低成本，把多余的利润用于提升用户体验；而现在，京东要把降低的成本直接转换为低价，这将推翻京东的基因。

低价、品质和服务同时做到位，在电商业内人士看来，这是个不能能三角。

电商剖析师李成东便以为，京东若是要做另一个拼多多，一定冒犯一部门老用户。它应该把品质心智守住，在这个基础上去做创新和实验。若是处置欠好，会对品牌和业绩形成反噬。

京东，真的很难；刘强东，也真的急了。

血拼

在2023年，刘强东和马云这两位先后归国的大佬，同时撞上了一个强敌，拼多多。

只管首创人黄峥已退隐，但拼多多这家后起的电商巨头，上半年的GMV可能已经逾越京东，直逼淘宝。

作为海内电商领域的双巨头，阿里与京东长年闪灼，很少有人能真正威胁到他们的职位。直到拼多多的泛起，以及抖音这类内容电商的崛起。

11月28日，拼多多股价大幅上涨18%，市值到达1847亿美元，迫近阿里，引发阿里人内部大讨论，马云当晚在内网罕有谈话，他坚信阿里会变，阿里会改。

11天后，刘强东也发出了类似的声音。

马云和刘强东也不约而同提出回归低价，笼络中小商家，重塑用户心智。这是阿里（淘天）和京东近年的一次主要“战略转向”，也是迎合当前主流电商市场需求的无奈之举。

巨头接连被逾越，这是中国电商不停迭代的效果，也是阿里和京东始料未及的效果。

相较之下，京东的压力比阿里更大，由于京东的电商规模比阿里照样少了一半以上，预计今年就会被拼多多跨越。

京东因此显示出了比阿里更大的拼劲。双十一时代，京东在自己的优势领域——电子消费品上做到了全网低价，以iPhone 15 128G为例，京东采销做到了全网*价，并对比友商的价钱动态降价。一众数码兴趣者们惊呼：“京东疯了，快抢。”

此外，暂且搭建的京东采销官方直播间也爆火，百亿津贴销售额激增，多个品牌销售翻倍增进，不少用户示意，很香，许多产物比淘宝、抖音廉价。

半路出家的京东采销就像是直播电商江湖的不速之客，面貌生疏，不会花式整活和话术，但却能凭着京东的采购、物流和供应链优势给出*价，在李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等超级主播称霸的市场中，硬生生撕开了一个口子，成为双十一*的黑马。

接下来，刘强东面临低价和利润平衡的难题，京东的供应链优势或是要害。

招商证券示意，京东自营仓配一体模式实现了零售的完整闭环，未来在规模效应的体现下，该模式将为京东带来更低成本和更高利润的回报。

“时势造英雄，英雄亦需要适时”，当曾经的“中产之光”京东遭遇消费降级的寒流，刘强东只能自我动刀，再次披挂上阵，踏上了一场冒险的征途，起劲在低价、品质和服务之间腾挪。

中国电商江湖已变。低价，曾是京东的发家利器，刘强东也以打败苏宁成名，与阿里并列成为中国电商巨头。现在他归来复出，强敌环伺。重回价钱杀手的刘强东要打的，是一场亘古未有的硬仗。