元大期货

你经常能在老影戏中看到这样的排场：伟大的飞机从香港九龙城寨头顶咆哮而过，飞机底下密密麻麻的棚户不见天日。而这正是上个世纪香港的真实写照。

五十年月的香港人口突然从50万人激增到150多万人，但由于彼时地产行业都在以整栋楼为单元举行售卖，致使民生住房极其欠缺。周星驰的笑剧影戏《功夫》中，七八十人挤在三层木屋、一家六口睡一张床、租客被包租婆颐指气使的排场时有发生。

这一事态直到1953年，香港企业家霍英东首次提出了衡宇预售制（分期购楼）才获得有用改善。预售让购房者可以先支付一部门订金，随后以分期归还的方式，缴纳完剩余的楼款。

今天习以为常的衡宇预售模式，在那时不仅能够加速开发商资金周转速率，还能有用地减轻通俗人的购房压力。随着香港房地产逐步将售楼细化成售房，销售门槛骤降，工人、先生、司机，通俗人也能靠蓄积购置屋子。今后地产风云大幕拉开，香港市场一夜腾飞，而由此带来的商业、消费、旅游、金融等行业的高速飙涨，长达40余年的黄金时代就此到来。

现实上，先交定金，再付尾款的预售方式，可以追溯到中世纪的欧洲。那些需要稀奇定制的服装、家居、珠宝，人们通常会支付给工匠一部门用度。定金既能维持工匠的生计，又能让他们购置所需的质料。但预售（楼花）——却实着实在的改变了70年前的香港。现在预售已经在各行各业大放异彩。而电商无疑是把预售运用到至高无上的又一高增进行业。

2012年，首次接纳预售机制的天猫双11*次突破百亿大关。当最终销售额定格在191亿元，整个零售行业为之震撼。

十年之后，双11又有了新的“抢跑”方式。

京东、抖音一改前期预售铺垫一周多的节奏，而是将现货销售前置到和预售相同的时间点。尤其京东，甚至将之前大促节奏中的“预售期”更名为了“起售期”，即10月23日晚上8点进入京东双11起售期后，平台会接纳现货销售与预售并行的模式。

这也意味着，部门电商平台不再使用预售作为打响双11*枪的基础武器。而是直接摆泛起货，提前争取消费者预算。

据京东透露，起售期刚开启，漠河、景德镇、英国等各地的京东双11*单已经送达。

15年的双11里，预售模式已经“介入”了12年。现在运气的齿轮再次转动。这是否意味着，大促预售的失效与终结？

01 被预售拿捏消费心理的第12年

今年的双11已经“起跑”完毕，正在加速前进。

若闪回到2012年，商家着实最能感受到预售带来的主要刺激。那一年天猫双11首次应用预售模式，在11月11日开卖日之前，增添了为期27天的预售期。双11也从一个单日购物狂欢，酿成了为期20多天的“持久战”。

首次出马的预售，已经施展出了营造气氛、刺激消费的作用。昔时天猫双11，开卖2分钟，成交额就突破1亿，比2021年早了6分钟。新的节奏之下，2012年天猫双11的成交额最终定格在191亿元。

甚至，当天平台通过预售模式售出了14万斤东北有机大米、2100辆整车、10万件数码家电类产物、58万件家居建材类商品。而这还只是官方透露出来的一小部门预售成就。

预售这种“先有销售订单，再有后续生产、运输、流通等环节，最终实现销售”的模式，在双11中验证了它的有用性。

在这之后，预售模式逐渐成为各平台双11的标配，“得预售者得天下”的共识也悄然降生。

2018年时，就有服装商家在接受亿邦动力双11备战调研时，坚定地示意：“预售成交在会场排序上会占很大权重，以是预售卖得好，正式流动时将具有首发优势。”

经由多年的“摸爬滚打”，大促里的预售似乎成了行业和消费者们眼中的常态。

预售期往往可以看到的场景是，消费者一边吐槽预售时间太长，一边起劲在各个直播间或店肆找到*预售价，然后精算师一样平常的盘算满减。预售，像是大促里的“开胃菜”，撩拨着消费者的购物欲望。

“超级红包”、“定金膨胀”……外面上是多种机制、优惠在推动着消费者不停将商品加入购物车。但着实，预售模式所具有的淹没成本效应和“蔡氏效应”，对双11大促的推动不容小视。

淹没成本效应是指人们有时会由于不想虚耗之前的投入而继续举行某项流动，纵然这可能并不是最明智的决议。

淹没成本效应的头脑方式往往是非理性的，可能导致在已经失败或不合理的项目上延续投入资源。好比，一场影戏付钱后觉察欠悦目，理性决议通常是实时止损，退票或者退场；但大多数人会选择忍受看完。也就是我们常说的“自己点的菜，含着泪也要吃完”。

诺贝尔经济学奖得主、也是《思索快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼曾经和他的研究同伴提出过“远景理论”，对淹没成本效应做出了进一步的注释。这是一种与边际效应递增相反的理论，也就是人在面临同样巨细的收益和损失时，损失所带来的负面情绪远远大于收益的正面情绪。

“远景理论”进一步引发了人们对于“厌恶损失”的讨论。好比，有一天你收到主理方的电话通知，说你赢得100万的现金大奖；然而一小时后，又再次见告你适才打错电话了。你会对这笔不翼而飞的奖金咬牙切齿，而遗忘了1小时前原本未曾拥有这笔财富。

预售也是这样。“订金都付了，就买吧”“都已经等了这么长时间，不退了吧”……预售带来的淹没成本和厌恶损失的心理效应在无形中施展了伟大的作用。

而加倍吸引人的，是期待的历程。在付完定金之后的一周多时间里，你有若干次打开平台App，频频去查看购物车？

你可以叫它“念兹在兹，必有回响”，也可以说是“得不到的永远在骚动”。着实背后是“蔡氏效应”（蔡格尼克影象效应），指人们对于尚未处置完的事情，比已处置完成的事情印象加倍深刻。

而在这个历程中，消费者就可能顺便再逛一逛购物软件，左看看猜你喜欢的推送、右瞅瞅满减规则，说不定就又往购物车里加了几件商品。平台的用户活跃度，用户的预算支出，就都来了。

信托这一切逻辑，平台们都清晰的领会。因此预售模式才从一个平台大促销售模式的创新，成为全行业大促的标配，还在大促里占有了十几年的C位。

预售在2020年玩到了至高无上。创新者天猫在大促全程设置了2个预售期，同时将生意发作点变为了11月1日和11月11日两天时间点。天猫双11“双节棍”由此降生。

天猫方面曾告诉亿邦动力，提出两拨预售期和发作期的缘故原由在于，可以在更好地提升消费者的购置、收货等体验的同时，减轻商家后端的物流压力，为商家提供更多的营销和运营时间。

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面临双预售、双发作的新节奏，商家最先调整自己的运营计谋。

有家具品牌营销卖力人告诉亿邦动力，现在大促节奏的调整更相符短平快的消费理念，“在*波发作中，我们焦点目的是拓展新流量渠道来降低拉新成本，同时保持高速的流量增进；第二波发作时，会着重站内收割，到达GMV的增进目的。”

然而就在去年，整个行业的双11又回归了一次预售的节奏。现在年双11，以京东为代表的部门平台的双11大促方式更为直接，索性把现货销售与预售时间点拉齐，在预售开启的同时全品类现货大促直接开售。

02 在进化的大促中“急流勇退”

一个被全行业认可的销售模式，其价值一定不止体现在消费心理的层面。

“由于没能足够预计到女鞋的销量释放，我们女鞋店大促直接售罄了。”在发作力充满不确定的双11里，商家的备货难题时有发生，尤其是在早期双11成交额以惊人的速率连年增进的时刻，“以销定产”成了商家们的配合诉求。

2012年，时任天猫总裁的张勇以一件衣服为例，注释了预售模式下的售卖和生产流程，即品牌先出样衣，在网站上展示并收到订单后，再批量生产。他指出这种模式的价值在于能够指导消费者的需求，同时可以凭证需求举行有设计和有针对性的生产。

这种预售模式下磨练的是品牌是否具有高效的供应链反映能力。相当于现在所说的“柔性快反供应链”。着实，预售模式也在筛选那些可以凭证消费者需求迅速调整供应链和商品供应的品牌，也促使传统品牌举行供应链升级。

部门商家在预售玩法的*年，就找到了其中的诀窍。茵曼在2012年的双11中努力介入预售，行使双11前一个月的时间，在平台中展示样衣的所有细节，接受消费者预定后再举行生产。最终，有两款样衣卖了2万多件，成为了那时的标杆。

类C2B的模式，不仅可以让一些具备柔性供应链条件的品类商家，先有订单再科学备货，还可以让平台整体提前计划物流提升大促的交付体验。而站在竞争的层面，岂论平台照样商家，都不能在预售这一环落伍，必须提前“锁住流量”。

“预售的一个主要作用是‘锁定’，商家靠预售锁定用户，平台也能靠预定锁定商家的库存。”有电商服务商透露，部门品牌的预售成就会占到双11总销售额的约40%，预售能比珍藏、加购等方式更有用地提前锁定用户。而消费者下定之后，也相当于锁定了商家在某一平台的库存，这样预售商品也很难向其他平台分流了。

事实上，预售的有用价值并没有改变，而现今现货逐渐回归了C位又是为何？

“着实从过往几回大促就能感受到，囤货心智下降的当下，预售、拼单满减等吸引力自己就在削弱。”有今年介入了双11现货开售的商家坦言，今年双11，任何花哨玩法都不及“体验”更有用。

中国青年报社社会考察中央在消费者调研中发现，在1507名受访者中，有78.0%的人以为商品预售时间有变长的趋势，79.6%以为超长预售会降低购物体验。

“而且站在平台的角度，这种下单就能收到商品的体验，在高客单大品类中对体验的提升尤为显著，所带来的效果一定也是平台所希望的。”上述商家弥补道。

简直，在平台纷纷高喊回归用户和体验的背后，是残酷的存量竞争。“真廉价”、“更廉价”、“天天双11”的口号之下，竞争的焦点着实并不在价钱，而是透支性消费的要害节点里，用户的选择。

大促时，平台之间提早锁定用户已经成为必争的环节。QuestMobile数据显示，在去年双11*波销售尾款日（2022年10月31日），淘宝、京东、拼多多三个平台的重适用户规模达3621万，相比2021年同期增添了6.1%。

那么，若是说抢跑预售就具备这样的作用，那么用现货，对用户的锁定固然加倍彻底。

在今年双11开启的几天里，社交媒体上热烈讨论的已经不是销售战绩，而是快速收货的体验。“我给我妈买了电饭煲，物流还没更新货都送到了。”“午夜下单洗衣机，第二天上午到货，第三天安装完毕。”……“基本没给退货的反映时间”只是讥讽，在发出这些叹息的同时，消费者已经确定了一点——体验超出了预期。

赢得用户的选择，代表拿下了用户的预算，也代表着平台在双11中可能提升的份额。数据显示，京东双11起售期开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增进均跨越了去年同期的4倍。

一部门商家也对双11前期多了一种选择表达了一定。“愿意做预售的还可以继续做，想做现货的也可以换种玩法。在对照‘卷’的赛道里，好比用户基本可以在三个品牌里选，谁价钱低就买谁的场景下，直接现货折扣不要太香。”有母婴品牌商家运营如是说。

03 促销为术 生意之道从不止一面

“先有销售订单，再有生产，加上运输、流通，实现销售。”从在大促中首次加入预售最先，平台最为看重的就是“预售 快反”对提升商家生意效率、降低商家生意成本的价值。而将这份价值一分为二会发现，快反和预售的价值，既不属于大促，也不属于平台。

从年GMV8000万到80亿，50岁的国货老字号鸭鸭只用了两年时间，这份成就并不只泉源于外面的“直播轰炸”，更来自于其在前端捕捉需求，在后端快速生产的能力。背靠100多家头部供应链工厂，鸭鸭曾在一年内推出过2000多个SKU，并凭证差异渠道的用户画像和喜欢举行货盘定制。现在的鸭鸭已经形成了柔性快反的供应链模式，通过数字化系统协同和联动了产物端、生产端、渠道端的信息与数据，而这也是鸭鸭延续高速增进的*底气。

另一个将快反施展到*，单日就能上新2000个SKU的代表是SheIn。这家冲出国门的黑马，*层的能力即是行使小单快反解决衣饰行业的结构性问题——库存，再连系设计、营销等方面的能力，在不到10年的时间里，生长为了年生意额超1500亿的巨兽。

而早在十几年前，预售模式就催生出了种种新型销售模式，好比*。用“预购”形式，通过互联网、社交网络向民众展示最新创意，为创意项目获得启动资金。通过*平台销售，商家可以低成本的完成推广，消费者也可以买到相对产物上市后价钱加倍优惠的商品。

尚有团购和拼团，当售出的销售量到达了一定量级，商家才愿意以“优惠价”举行销售。这种模式催生了美团，也成了拼多多夯实低价心智的基础。

岂论已往照样当下，销售计谋始终都是厚实的，价钱、产物、渠道、服务等等，促销从不是商家的*选择。

诚如一位首创人所说，“一年365天，大促加起来不到65天，65天和300天相比哪个更主要？”可以看到的一个趋势是，整个行业，包罗平台和商家，都最先加倍重视和常态化谋划更匹配的销售计谋。好比会员，用最直接的方式增添用户粘性，提升消费频次。

平台侧88VIP、PLUS会员，新型超市山姆、盒马会员店、M会员店，每个品牌也险些都有自己的会员系统，通过给予特定的权益、提供独占的体验和服务等，耐久谋划和加深跟会员之间的关系，进而不停拉高单个会员的价值。

然而，今年的双11，我们仍可以看到，平台和商家均陷入了全网低价的泥沼，甚至引发了平台和超头主播的低价之争……

记得在一场商业模式讨论中，有网友提到，自己没有一次可以花少于四位数走出山姆，还获得了其他讨论者的纷纷点赞。但这样的高客单，会是由于山姆的价钱优势吗？

或许我们也应该思索，在那么多可选的销售计谋里，不只是预售不再宽大神通，价钱促销之外尚有什么能够点燃消费者的购置欲？而对于商家来说，什么时刻，产物力才气在和渠道力之间的博弈中，真正胜出？