元大期货

「风浪命」的李佳琦，天降热搜把「谁是真低价」拉进舆论漩涡。

一场始料未及的口水战，让本想「不买立省100%」的消费者对双11涌起了*热情。不止是返璞归真卷价钱，还找回了十年前猫狗大战时马云、刘强东隔空喊话的火药味。

而这样的「兵戎相见」，背后则藏着温顺的戴珊、辛利军，尚有低调到「神隐」的赵佳臻。当双11进入第15年，操盘手也换到了第三茬。对于「猫狗拼」三大电商的CEO而言，2023年双11都是他们的「*次」。

赵佳臻自不必说，半年前刚刚走马上任拼多多联席CEO。在此之前，他一直在营业一线，外界视角甚至可以说是「查无此人」。

戴珊2021年年底最先就任「中国数字商业」板块卖力人，但随同阿里1 6 N的分拆，她拥有了更多话语权，今年是淘天团体CEO戴珊的*届双11，意义特殊；

2021年京东一日换三帅，辛利军从京东康健CEO位置退下，走马上任京东零售CEO，但过往的焦点大多集中在徐雷身上。随同徐雷隐退、京东买通自营和第三方商家，重新调整组织架构等动作，辛利军带着新班子走到了台前。

他们三人，作为「守城」的电商巨头新掌门，有着职业司理人的低调与郑重，也有着作为戍关上将的杀伐武断。

差异以往，今年的双11基本是「开卷考试」，争取中小商家，夯实低价心智就是答题偏向。但李佳琦和海氏打响的「*枪」则注释，越是开卷的主观题，越难答。

01 *战怎么打？

在2023年的年度大考中，三位新掌门对「双11」这道大题给出了差其余分数。

对于淘天而言，双11是自家的主场，考好了理所应当，考砸了贻笑大方。作为新团体的「首秀」，万众瞩目下，戴珊的压力不会小；

对于京东而言，继百亿津贴、京东Plus会员无限免邮等组合拳后，利润短期承压，连带多家机构下调京东港股评级，股价随之受挫。辛利军必须拿出亮眼的成就给予市场和团体正向反馈；

赵佳臻走马上任前后的两季财报，拼多多显示异常亮眼，交到他手里的是一份学长验证过的参考谜底，短期来看，稳固施展就能考高分。

因此，赵佳臻秉持低调，对于双11没有做出任何亮相。除了就任时接受的寥寥几回采访，数次露面都围绕着拼多多一直强调的几项计谋，如百亿农研、高质量生长。

固然也有不得不亮相的时刻，如618之后的二季度财报会。

彼时，有剖析师询问拼多多是否郁闷竞对在购物节的促销流动影响己方优势，他示意：相较于竞争对手在做什么，更体贴若何在竞争中生长。这被媒体解读为：你打你的，我打我的。

事实上，这届双11拼多多并没有闲着，他们在10月20号就最先「抢跑」，百亿津贴之上叠加了「单件立减」，搞「双重津贴」。

二代电商拼多多，像一台高速运转、缄默稳固的机械，与之相对，一代电商和其掌舵者则加倍活跃，不破不立。

10月19日和20日，辛利军和戴珊划分泛起在京东、淘天的双11启动大会上，辛利军的背后「真廉价」几个大字赫然入目，20分钟的演讲里，「低价」泛起了几十次；

而戴珊在重申了「用户为先、生态繁荣、科技驱动」主偏向以外，死后最言简意赅的一页PPT是「迎接回家」，她示意：「作为淘天团体确立后的*个双11，她希望更多商家和用户回到天猫」。

戴珊承接了马云给出的「三个回归」药方，辛利军狠抓刘强东强调的「低价心智」。作为团体焦点营业的第三代接棒人，延续1号人物指定的偏向成为*主线。

某种水平上，他们二人已经走到了职业司理人的顶端，作为「守将」，做到以上已过及格线，但今年的双11，不仅有拼多多延续强势的进攻，尚有抖音、快手的突飞猛进，小红书、视频号周全参战，而消费者的冷淡让双11连年疲软，要守住山河，远没那么简朴。

从2021年年底接受中国数字商业板块以来，戴珊就展现出其雷厉流行的一面，在组织架构上是大刀阔斧的改造和分拆。而在双11大促上，2022年她鼎力推动了淘宝天猫内容化，引入了罗永浩、遥望科技等头部主播，扶持淘宝直播和走走，以街区形态打造淘宝生态。

若是说去年的战略是效仿抖音、小红书「他山之石，可以攻玉」，那么今年的计谋则是与腾讯破冰「合纵连横」。9月25日，阿里妈妈和腾讯广告宣布相助，「微信直接跳淘宝」成为现实。

淘天和腾讯，两条在电商营业上险些难以相交的平行线，被戴珊凿出了一条通航大运河。

而在辛利军这边，「破立」展现在对双11规则的再一次修改。2021年，他曾与徐雷在几分钟的讨论后决议，改变双11十余年的规则：将0点开抢提前到前一天晚上8点开抢，提前4小时打响发令枪。

现在年，辛利军再次更改规则，直接砍掉了预售环节，10月23号直接现货开卖。

员工对于辛利军的评价是「温顺」，但这不代表他缺乏战斗力。2021年刚刚上任时，内部员工曾透露，「他熟读军事著作，每次聚会都市以军事故事末端」。

不知道在辛利军心中，这次双11，能否对标历史上哪场主要战争？

02 为什么是TA？

上任CEO两个月的时刻，赵佳臻曾接受「晚点LatePost」的专访，在被问及「上任后你做的*件事情是什么」时，他言简意赅地回覆：「复盘之前的营业」。

无独占偶，在双11战争即将到来之前，戴珊和辛利军也不约而同地重走了之前的「长征路」。

作为曾经的阿里首席客户官（CCO），戴珊泛起在9月8日的淘天客户开放日，笑眯眯听了一下昼客户的吐槽，正如她曾果然示意的：「难的时刻我就去见客户，淘宝上许多年轻人都市给我前进的气力和偏向」。

而2012年以供应商身份加入京东的辛利军，则通过数字兼顾的方式，在一条名为《老辛巡友记》的视频中，奔赴新疆、香港等地，找供应商对谈，遇到海澜之家卖力人时，对方提及：「2012年，我们的相助照样您亲自来谈拢的」。

从过往的乐成履历中找方式，给当下即将面临新挑战的自己「充电」，是这三位被推到潮头的操盘手配合的选择。

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这也侧面证实了，他们曾经「身经百战」。

从1999年追随先生马云创业成为阿里11号员工，戴珊在已往24来险些走遍了阿里每一个岗位。2013年，她从HR岗位最先崭露头角，历任阿里的首席人才官和首席客户服务官。

2017年起，戴珊最先担任B2B事业群总裁，彼时这块营业被誉为阿里的「老小边穷区域」，戴珊用两年时间让B端营业营收利润实现正增进；2020年，她牵头确立MMC事业群，乐成在B端孵化出淘菜菜和淘特等营业。

上任中国数字商业总裁时，外界曾质疑戴珊「没有淘宝直接相关的治理履历」，但许多人忽略了淘菜菜和淘特都是直接和拼多多打过擂台的项目，正如马云曾经对她的评价，「身经百战，坐镇中场」。

和戴珊差异，辛利军于2012年加入京东，实打实从零售营业一步步做起来。曾历任京东商城开放平台家具家装部总司理、居家生涯事业部总裁、生涯服务事业部总裁等。

辛利军也有和天猫正面交锋的履历。2016年，他是京东衣饰家居品类的卖力人，这是善于标品的京东的弱势品类，却是天猫的强势偏向。彼时，他在接受《中国企业家》专访时坦言：自己做了很长时间3C产物，治理衣饰家居品类是一个挑战。但自述中不难看出，辛利军对于这个品类的库存周转率、用户画像以及与天猫的对标情形如数家珍。

但他也成名于非主营营业的「戍边」之战——京东康健。2019年5月，京东康健成为京东第四个子团体，徐雷担任董事长，辛利军担任CEO。次年12月，京东康健在港交所敲钟上市。据悉，2020年上半年，京东康健总收入达88亿元，同比增进76%，是彼时互联网康健领域为数不多盈利的公司。

刘强东曾在内部提出，「进入康健这件事，能做多大我们暂时没掌握，但这事儿做好了，相当于再造一个京东。」

辛利军接住了刘强东的期待，这也为他现在掌舵京东零售埋下了伏笔。2022年8月，他兼任达达团体董事会主席兼CEO，成为京东发力即时零售的要害先生。

拼多多和其他两家差异，有且只有电商营业，混名「冬枣」的赵佳臻，属于拼多多内部「水果类」的老人。从现在对外披露的履向来看，他从2009年欧酷网最先加入黄峥团队，履历了拼好货和拼多多的合并，是多多买菜开城的元老，也是Temu美国站招商的带队人。

打过硬仗，带过队伍，也履历过各个营业的沉浮，这些履历，给了他们应对当前庞大事态的能力，以及整合各方气力解决要害问题的可能。一定水平上，这也可以回覆甫一上任时配合被媒体频频问到的问题：「为什么是TA？」

但「非TA不能」的焦点缘故原由是，他们的小我私人能力补上了各自平台缺少的一块「拼图」。

告辞延续多年的消费升级战略，现在淘天亟需抢回失去的下沉市场和流失的中小商家，戴珊拥有B端履历和下沉市场积累，面临阿里24年根深蒂固的组织架构，拆分所面临的动荡，只有曾任首席人才官并身段柔软的她才气拿起「手术刀」；

京东要抢回失去的低价心智，同时买通自营和POP商家的「墙」来有用厚实供应，充实施展供应链优势，这些需要拥有厚实零售营业履历的老兵来带头，辛利军相符以上条件，还从京东康健就和徐雷搭班子，他可以实现平滑过渡；

而对蒙眼狂奔的拼多多来说，面临的是急速增进后的「巨人陷阱」，赵佳臻上任时，既有亮眼财报，也有炸店风浪和谷歌下架事宜，这也是为什么到任后的「1号工程」是围绕公司治理、未成年人珍爱等的「高质量增进」。身世营业一线、人事履历厚实、且低调的赵佳臻，比博士、科班身世，更重理论的陈磊、顾娉娉更适合计划内部整改。

03 存量题，更难答

若是根据时下年轻人热衷的MBTI人格划分，从外在显示来看，戴珊应该是个e人，辛利军和赵佳臻更像是i人。

但被推上舞台中央之前，他们在很长的一段时间里有一个配合的标签：低调。

许多人会把戴珊和彭蕾放在一起对照，由于他们同为十八罗汉中的女性，又都卖力过人事部门， 戴珊承接了彭蕾「阿里最有势力的女人」这一称谓，但在彭蕾叱咤风雨的几年，外界鲜有关注戴珊的新闻。

同样的故事也发生在辛利军身上，考察辛利军在京东的履历，从事业部卖力人做到京东康健CEO，但很少看到他接受采访，大部门露面都是在为自家流动站台，关于他小我私人生涯和性格的形貌更是寥寥。

只有在京东官方的民众号「京东黑板报」上，可以看到2015年辛利军小我私人履历的一些自述，领会到从西席转行的他，梦想是开一家私塾。

赵佳臻的低调不用赘述，寥寥几回专访，字里行间都能感受到他对向外亮相的抗拒，在接受「晚点LatePost」专访时，被问到新事情带来了什么，他说「营业局限扩大许多，比现在天这个采访，以前不需要我来做」。

而这样三个曾经追随初代电商大佬的低调宿将，却被涌动的电商浪潮推到了聚光灯下，直面临决。

时也？势也？

回忆起2015年的第7届双11，张勇曾在北京水立方中央接受媒体的采访，谈及对于成交量的目的，他示意「没有成交额目的，连马云来问也是没有，由于坐庄的永远不下注」。

彼时，媒体称张勇为「双11的操盘手」，也是他在2009年*次引入了双11大促，今后国人多了一个「购物狂欢节」。

而随同张勇、徐雷的隐退，新的操盘手们面临着截然差其余态势，作为史上*届险些所有平台齐上阵的双11，这不是「猫狗拼」三家的输赢舞台，而是裹挟着抖音、快手、小红书、视频号等等的一次周全战事。

各家都在互抄作业，补齐短板。

先说抖音，其在货架电商的投入已经丝绝不逊于直播电商，资料显示，抖音电商的卖力人魏雯雯、康泽宇划分是90后和85后，少年老成，同时也是极好的学习者。

今年双11，抖音不仅学习淘天和京东的会员服务推出「抖音商城金卡」；效仿拼多多，在「匠心优选」专区主打农产物、国货产业带、非遗好物等；惯常操作超值购、低价秒杀、官方立减也是一个不落。

双11最先前，快手宿华辞任董事长，CEO程一笑兼任，电商营业是他最看重的，10月18号开启双11预售抢跑，不再局限于白牌、高性价比商品，转而扶持品牌商品、品质商品。显然，程一笑时代的快手不再情愿做电商平台的配角；

而「大厂永远都学不会的」小红书，今年周全参战双11。继推出买手电商后，9月尾提前举行了「双11电商同伴发动会」，宣布在今年双11时代投入百亿流量扶持和亿级津贴，推出拉拢设计和扶持政策扶持买手、商家的生长。

和淘天破冰的微信也没有闲着，视频号双11大促将于10月31日20时启动，包罗手艺服务费率降至1%、下调运费险费率及津贴含运费险订单、推出先用后付和极速退款服务等服务等组合拳，「摸着先辈过河」。

卷了十余年的中国电商，依然停不下来。

而去年最先，各家正式作废了宣布大促GMV，无论他们下注与否，「赌注」已经从成交量，酿成了用户粘性、商家入驻、供应链把控等综合性问题。存量时代的考题，远比增量时代更难答。