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安踏的资源收购游戏-商品期货

10月16日,安踏完成了一场被业内称为“皆大欢喜”的收购案。

安踏在通告中写道,团体将有条件地购入玛伊娅衣饰(MAIA ACTIVE)75.13%的股本权益。在收购事项完成后,玛伊娅衣饰(MAIA ACTIVE)将成为安踏团体间接非全资拥有的隶属公司,然而本次生意金额并没有被披露。

这不是安踏*次脱手,在“买买买”的路上,安踏早就吃到了不少甜头。前有斐乐的增进神话,成为安踏团体的第二条增进曲线;后有亚玛芬体育启动IPO,企业估值高达100亿美元。

这次安踏看上的不是外洋品牌,MAIA ACTIVE 既不小众也不高奢,是一家本土的女性运动衣饰品牌,曾被称为lululemon的平替。

安踏团体示意:“MAIA ACTIVE营业在女性消费者中,尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,确立了消费者心智,并具备未来增进潜力。团体的品牌运营能力、零售治理能力与供应链治理能力能够辅助MAIA ACTIVE更好地生长其在中国市场的竞争优势。”

完成收购当天,消费界与创投圈迎来了一场久违的振奋。一位投资人告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“今晚,新消费品牌只羡慕MAIA。”

对于MAIA而言,进入“权门”,未来可期;对于安踏而言,收购MAIA既能补全短板,也是进军女性市场的一次有力宣言。对于首创人而言,在高位套现,无疑是现实层面的*剧本;对于投资人而言,体面退出也是一个可以接受的下场。

现在看来,此次收购似乎没有输家。

体育巨头眼红lululemon已久

不久前,安踏在一篇内部讲述中剖析称,消费人群结构与消费行为转变对企业的影响显著,当前消费主体转变为90-95后,女性市场潜能释放,户外运动品类需求迅速增进。

观研讲述网数据显示,现在瑜伽已成为我国女性第二大运动方式,仅次于跑步。这或许是安踏收购MAIA的内因之一。

有趣的是,就在安踏宣布收购MAIA的第二天,lululemon股价上涨10.31%至416.64美元,市值到达527.2亿美元。2022年7月,lululemon的市值就已逾越阿迪达斯,仅凭瑜伽服这一品类,成为仅次于耐克的全球第二大运动衣饰团体。

上个月,lululemon宣布了2023年第二季度财报,营收与净利润均实现了两位数的增进,值得注重的是,中国市场的收入猛增61%,占总收入的12%。当前,lululemon在中国拥有107家门店,官方披露本财年设计在全球开设的35家门店,其中大部门在中国市场。

种种迹象解释,海内女性消费潜力在运动与户外领域获得了显化,中国市场也成为一块摆在眼前的蛋糕,海内外体育巨头虎视眈眈,悄悄发力。

对瑜伽产业的结构,国际巨头的反映略快一些。2019年,耐克推出了瑜伽系列产物,阿迪达斯则在2021年约请了lululemon的前CEO作为其女子营业战略照料,推出女性运动亵服与瑜伽裤等商品。耐克与阿迪均上线了差异价钱区间的瑜伽裤,笼罩了低中高差异购置条理的需求。

没过多久,国产运动品牌李宁紧随厥后。李宁的瑜伽裤价钱普遍在400元以下,lululemon瑜伽裤的订价在680-1480之间,相比之下,李宁的专业实力不够硬,以性价比为主。

而对于李宁的老对手安踏而言,收购只是众多战略中的一项。在收购MAIA之前,曾为安踏旗下*增进引擎的斐乐就已率先发力瑜伽裤市场。

2022年,斐乐推出了健身瑜伽系列,瑜伽裤售价在339元-519元区间,瑜伽背心售价在199元-399元,今年斐乐更新“拿铁女孩”系列,对原产物线举行了升级。安踏旗下的另一户外品牌迪桑特,也在今年最先售卖瑜伽衣饰产物,订价在790元-1990元不等,主攻高端市场。

但从整体销售情形来看,瑜伽产物似乎不太乐观。天猫斐乐官方旗舰店,明星同款瑜伽裤销售量仅为两位数。因此,安踏想要攻克女性瑜伽市场,仍需借助专业品牌的势能以及其原有的竞争力才气与lululemon松手一搏。事实,消费者需要的是细分、专业、定位加倍明确的品牌。

一直以来,安踏对于“收购品牌”有一种近乎执念的追求。

安踏团体董事局主席丁世忠在采访中公然示意:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或Wilson,可能性险些为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增进空间,则可能完成一次洗手不干。”

凭证QYResearch调研,中国瑜伽裤市场规模在2021年已达16.23亿美元,约占全球份额22.92%,预计2028年将增至30亿美元。为数不多简直定性行业以及伟大的增进空间,吸引了资源与人的进入。在被安踏并购前,MAIA ACTIVE在6轮融资中获得跨越2.5亿元人民币,天眼查数据显示,最近两笔融资规模均为亿元人民币。

一起以来,资源的气力一直为MAIA ACTIVE保驾护航,使其得以迅速发展。赢商网新闻称,2022年MAIA ACTIVE销售额达5亿元,已取得周全盈利。住手今年4月,品牌在天下一、二线都会焦点商圈已结构有32家门店,待开门店有5家。据品牌方透露,到今年年底,线下门店总量预计将到达40家。

MAIA之外,不少本土品牌也依附着品类优势与直播带货的盈利成为国产瑜伽裤中炙手可热的品牌,但实体店的重资产运营需要更多的人力、组织、销售网络与资金投入,相比电商渠道的国产新锐,MAIA在线下结构与门店数目上显然更占优势。例如,周迅代言的“粒子狂热”现在只有5家门店,依赖网红效应一炮打响的“暴走的萝莉”尚未查到门店信息。

因此,MAIA能入驻权门也是占有了天时、地利与人和。安踏壮大的运营能力在斐乐、始祖鸟身上都获得了验证,将MAIA收入囊中之后,安踏也将打响与lululemon的正面战争。不只是安踏,体育巨头围攻lululemon的戏码应该已经在酝酿之中了。

买买买,逃离内卷的*选择

国产体育品牌大多是在通俗化鞋服的红海中厮杀出来的,拼的是性价比,比的是产能与速率,控制成本的同时难免在科技含量、运动功效等方面有所缺失,因此品牌溢价不高。这也导致了国产物牌的营销用度总是高于研发用度,很难被国际市场认可。

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但安踏在其中试探到了一条捷径,那就是“用钱来买定位,以收购、并购来确立身牌矩阵”。正如买下MAIA时,安踏所示意的那样:“收购事项对团体旗下女性营业板块是一个很好的弥补,将增强知足消费者多元化需求的能力,进一步强化团体的品牌组合。”

安踏的转折点泛起在2009年,当安踏以3.32亿人民币收购斐乐在中国区域的商标使用权和谋划权时,该品牌在中国的门店只有50家,尚且处于亏损状态。时至今日,斐乐已经成为除安踏主品牌之外的第二个营收规模突破百亿的子品牌。

自从收购斐乐之后,安踏在“买手”这条路上走得加倍义无反顾。

2015年最先,安踏划分将斯潘迪、迪桑特、可隆、亚玛芬体育团体(始祖鸟与萨洛蒙的母公司)收入麾下,只管这些品牌没有像斐乐一样迅速成为安踏团体的中流砥柱,但都孝顺了不俗的成就,以较快的速率发展。

2023年上半年,安踏主品牌实现营收141.7亿元,斐乐实现营收122.3亿元,两大品牌合计营收占安踏体育总营收近九成,其他品牌营收共计32.46亿元,同比增进77.6%。

从安踏对外洋品牌的选择来看,安踏的目的并非是寻找“下一个斐乐”,而是借助专业品牌结构细分市场,同时连续向“高端化”迈进。

以迪桑特与可隆为例,前者是以滑雪服起身的日本品牌,后者是韩国的户外运动专业品牌。鞋服品牌治理专家程伟雄曾在采访中对媒体示意:“迪桑特、可隆为专业小众类的体育运动品牌,若是安踏想要将其打造成百亿品牌,并不容易。这两个品牌并不像FILA这般通俗化,受众普遍。且这种细分品类有着一定的局限性,二三十亿元的营收已经是相当大的规模了。”

在安踏众多收购案例中,始祖鸟依附“中年男子三宝”的定位颇受关注,社交媒体的普遍流传叠加近两年的户外运动风潮,使得始祖鸟不仅攻陷了女性群体,还成为了年轻人之间的社交钱币。

2022年,始祖鸟经典款执行配货制的新闻登上热搜之时,许多人才恍然觉察原来“运奢”(即运动奢侈品牌)始祖鸟竟然是安踏旗下的。

同年八月,安踏一名高管在公然流动时示意,未来始祖鸟在谋划战略上会周全临标爱马仕,也彰显了安踏想要发力高端市场的野心。

据《 体育产业自力谈论 》新闻称,在被安踏收购之前,始祖鸟在海内有150多家店肆,但仅有2家直营店。而安踏收回了所有奥特莱斯渠道店,取而代之的是100多家统一部署、治理的直营店。

这样的判断对于始祖鸟来说异常主要,不仅有用控制了渠道价钱战的乱象,还让始祖鸟更直观地吸收市场反馈、高效转达品牌指令,集中气力为客户提供高质量的服务,加倍贴合始祖鸟“运奢”的品牌形象。

微观上,统一运营、细腻化治理,下至单店,上至品牌,宏观上,不停探索新标的与增进空间,这两点配合为安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的胜利打下了基础。

安踏,早就不是你以为的安踏

据安踏最新财报显示,2023年上半年营收再创新高,迫近300亿大关,较2019年同期实现翻倍。

曾经的市场霸主耐克和阿迪达斯却在中国市场一再失利,据《锌财经》数据统计,2017年-2020年耐克和阿迪达斯在海内运动鞋服行业的市场占比维持在35-40%的水平,2020年后逐年下降,2022年市占率合计为28.2%。

2023年的年中大考,安踏再次交上亮眼的答卷,其营收体量已远超阿迪达斯中国,并以微弱优势*于耐克中国。

安踏的乐成并非一朝一夕之功,而是经由多年的品牌建设、产物创新、渠道拓展和外洋收购等战略行动的累积。

坐拥多个子品牌的安踏,涵盖了差其余消费者群体和运动场景,品牌矩阵逐渐搭建完善,收购MAIA也补上了女性品牌缺失的最后一块短板。

固然,收购并非易事,要想真正实现高端化和多元化,安踏还需要面临诸多挑战和风险。若何平衡差异品牌之间的协同和竞争,若何保持差异品牌的焦点价值和特色,若何顺应差异市场和消费者的转变和需求,都是安踏需要认真思索息争决的问题。只有做好这些事情,安踏才气够真正走出一条属于自己的体育帝国之路。

消费品营销业内人士米悦告诉刺猬公社:“这种多品牌的战略也是欧莱雅、宝洁的一向战略,搭建团体的多品牌矩阵,通过一整套sop化的运作,以及团体层面的协同,可以*水平降低品牌的运营与产物开发成本,以此获得更大的经济效益。”

她以为,在安踏的崛起之路上,多品牌出击虽然准确,但安踏自身的数字决议能力以及销售模式的变化也异常主要。

米悦示意:“从财报数据与团体注释的口径来看,安踏这两年的飞速增进一是得益于国际品牌运力受限,以及代工厂停摆、供应链出问题等因素;二来,安踏的营收主要归功于调整了DTC(Direct-to-Consumer的缩写,直接毗邻消费者)销售模式的比例。

此前,安踏接纳的是批发分销模式,即由总部发给经销商,再由经销商通过经销网络出售给消费者,近年来安踏收归了治理商品的权限,直接发给直营门店或加盟商。云云一来,销售环节精简不仅组织加倍天真、高效也更好地控制了价钱。

现在,安踏主品牌与斐乐划分成为海内第二与第五体育品牌,两条腿走路的安踏已经在国货物牌中逐渐形成“一超多强”的事态。

(应受访者要求,文中米悦为假名)

参考资料:体育产业自力谈论,《中年男子的三宝之一——始祖鸟的发家之路 | 品牌简史01》