元大期货

人们正在对所有“装点门面”的消费祛魅。

10月19日，全球*化妆品团体欧莱雅公布三季度报，显示第三季度销售额305.7亿欧元，同比增进12.6%，在可比结构和相同汇率盘算的基础上增进11.1%，略低于预期的11.5%。

详细到区域营收，涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场显示最差，销售额下滑4.8%，大幅低于预期。针对北亚区域销售额多季显示不佳，欧莱雅再度把矛头指向代购营业放缓，以及海南旅游零售市场的不振。相比之下，*市场欧洲实现了755.47亿元的销售额，同比增进17.6%；拉丁美洲增速最快，到达25.4%。

泉源：团体财报

全球奢侈品消费放缓连带影响高端化妆品显示，第三季度欧莱雅奢侈美容部门增速垫底仅为3.2%，民众化妆品部门规模维持*，皮肤科学美容部再次成为全场焦点，28.1%的增速环比上一季度还多出1个百分点。

9月海内化妆品零售额同比仅增进1.6%，创下今年所有增进月份的*增速。随着化妆品高速生长时代正式落幕，一直善于买买买欧莱雅也最先“弃车保帅”，重新聚焦营业。已往一个月内，欧莱雅接连“割肉”两个隶属于皮肤科学美容部门的品牌：Decleor和Sanaflore，两者均是著名的有机自然美容品牌，也都是皮肤科学美容部的一员。

果然资料显示，2014年欧莱雅斥资18亿人民币从资生堂手里买下两个护肤品牌，Decleor就是其中之一。Decleor主打自然萃取精油，明星产物“Aromessence”系列熏香曾号称平均每30秒就能卖出一瓶。Sanaflore2006年被欧莱雅团体收购，主打自然植物疗愈。同样主打有机美容的The Body Shop早在2017年就被欧莱雅卖给了Natura&Co，现在面临着被二次出售的运气。

对于绿色有机美容的折戟，普遍以为“兜销康健观点”是硬伤，好比曾经名噪一时的芳疗美容，有的品牌甚至将涂抹手法作为舒缓功效的一部份，被不少业内人士指缺乏事实科学证实，更像是在营销。

别拿威马的「死」，绑架所有新势力

今年二月，欧莱雅将活性康健化妆品部更名为皮肤科学美容部门，被视为欧莱雅正式从表皮层面的康健提倡，转向护肤领域的科学探索。

“中国医美消费步入‘全龄化’时代，中国越来越多女性接受医疗美容的照顾护士。我们不仅专注于产物自身的功效研究，更关注产物能否带来现实的临床辅助作用。”此前欧莱雅中国副总裁在接受媒体采访时的表述，就差直接没把欧莱雅划入制药赛道。

这方面，从欧莱雅最近收购和投资动作中也可见一斑。去年11月，欧莱雅团体宣布通过旗下风险投资基金BOLD收购了生物科技公司Microphyt的少数股权。上个月，BOLD又投了一家中国美容质料企业；去年欧莱雅收入麾下的美国护肤品牌Skinbetter Science是一个医用级其余护肤品，产物主要在皮肤科、整形外科和医疗美容机构等举行销售，配方均来自医药人士。

不止欧莱雅要与化妆品公司“割席”，贝泰妮董事长郭振宇也不愿认可自己做的是化妆品，多次果然示意要做“专注皮肤大康健生态的科技公司”。贝泰妮旗下的薇诺娜是海内皮肤学护肤市场市占率*的品牌，今年也泛起增速放缓。

从营销角度，专业医学和高端奢侈都可以作为产物的溢价点，但差异于外洋，海内对化妆品和药品之间治理十分严酷的，这也是为何“药妆”观点曾被严肃制止。

随着功效护肤、皮肤学级护肤等观点在后疫情时代走红，近几年，化妆品因使用医疗用语被罚的事宜再次一再泛起，连“医生站台”“医研共创”等表达也成为较为暧昧的灰色空间。前不久在小红书上闹收支医保风浪的雅诗兰黛就吃过亏。

甚至就连真正的制药公司也难逃一罚。去年4月，雅漾所属的皮尔法伯（上海）化妆品商业有限公司被罚没10万，就由于公布了一条产物“经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”的微博。

皮尔法伯团体是法国第二大私有制药企业，也是全球第二大皮肤学护肤团体。有生物制药靠山人士也向36氪示意：“化妆品向医疗保健行业转变可能有害，由于在中国这是一个高度羁系的行业。”

欧莱雅也并非没有意识到其中的宣传风险。除了中英文官网对医学美容部门先容字眼差异，中文页面刻意避开所有与医药有关的字眼之外。从产物层面，CeRave适乐肤旗下医学靠山更强的产物线并没有进入中国市场，Skinbetter Science曾传出要入驻天猫国际，但厥后也不了了之。

前九个月，欧莱雅在中国市场增进了7.7%，对中国市场的显示，欧莱雅的用词是“苏醒缓慢”但市场稳固。前不久，欧莱雅还首次设立团体副CEO职位治理中国营业，再度显示出这家全球*化妆品团体对中国市场营业内陆化的重视。