元大期货

“祖辈在这片土地上日子千百年，榕江*次这么知名”，这个坐落贵州省黔东南苗族侗族自治州一角，2020年才摘掉贫困县帽子的小县城，出其不意地在5月底由于足球火出圈。村超，成为继上一年村BA之后，又一个热度爆表的民间体育、游览IP。

“贵州村超”，全称贵州榕江（三宝侗寨）和美村庄足球超级联赛，是贵州省黔东南州榕江县足球协会主办的20个村级足球队参加的业余联赛。本年的联赛自5月13日开幕，到7月20日总决赛闭幕。

微信指数显现，竞赛开幕前的“村超”无人知晓，查找指数为0。跟着竞赛进程，“村超”二字的查找指数直线蹿升，峰值数据超越1.8亿。比村超早开幕一个月的中超联赛，在微信端的查找指数从未破亿。

榕江的常驻人口仅29.5万，但在村超进行进程中，这儿招待游客超越300万人，这个规划的客流，远超榕江的承受才干。依据携程数据显现，村超竞赛期间榕江酒店订单量同比上一年增加超越3倍，环比前三个月增加3.4倍，至于7月29日决赛当天的酒店客房，早在6月就订满了。游客最多时，一条不过一公里长的桥，拥堵时长可达一小时。

蜂拥而至的游客让当地商贩乐开了花。现在挨近球场的货摊都需求抢，但哪怕在间隔球场500米之外摆摊，摊主仍然能够靠一个月四个周末（竞赛在周末），追平自己素日做厨师的薪酬。一个杨梅汁货摊每晚能卖出600多碗，卷粉摊一天能够卖掉几十斤米粉。有的餐厅周末一天流水能有五六千元，比平常简直翻了一番。

意料之外的出圈，难以仿制的基因

村超一下子成了榕江，乃至贵州的新手刺。榕江高铁站外的广告牌上写着“贵州两大抢手：榕江村超看球，B贵阳某某楼盘买房。”榕江的街头巷尾被村超元素占有，文具店外挂着印有“村超”字样的文明衫、饭馆老板娘头上戴着“村超”发箍；私家车印着“村超免费接送”......

一场民间自发安排的足球赛事，演化成了隆重的狂欢节。

榕江靠足球出圈有必定偶尔性。2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP刻画活动，斗牛、篮球、非遗传承文明牯藏节、马拉松竞赛，但都没让榕江为人所知。反倒是乡民自娱自乐的足球赛，意外打作声量。一块简易到乃至没有看台的足球场，轰出了一脚精彩的国际波。

对榕江县参加竞赛的球员来说，这仅仅日子中一场一般的竞赛。平永村球队队员韦奇在承受刺猬公社采访时表明，他们组队时，彻底不知道村超会被全国人民评论和参加——这儿本就有连绵多年的足球基因。

上世纪四十年代，国立贵州师范大学从贵阳迁到榕江，顺势把足球了带到这儿。现现在，总面积只要3315.8平方千米榕江有14块规范足球场，不到30万人中有5万踢足球。老表杯、周末联赛、足协杯、地税杯、新春杯……丰厚的赛事系统给了当地人满意的发挥空间。

在这儿，每个年龄段都能找出许多爱踢球的人，踢球的传统赓续不断。月寨村足球队开端树立缺乏十人，现在现已有四十多名队员，队员在采访中说道：“80后的老将现已根本离场，90后的也渐渐在走下坡路，好在00后的球员正在兴起，10后正在蓄势待发。”这样的代际连续，恐怕连我国国家队都要仰慕。对榕江人来说，踢球是日常，是高兴源泉，更是一种早已沁入日子的文明挑选，与要不要知名，能不能赚钱无甚相关。

从一开端，无论是踢球者仍是赛事安排者，压根就没想过商业化问题。

没有商业资助，也不允许有商业元素显露，参赛球员也没有收入。每场竞赛胜者的奖品很有当地特征，两只猪脚。整个联赛*名的奖品是一头小黄牛，第二名是三头黑毛猪，第三名是三只塔石小香羊，第四名则是12只本地鹅。非要说有资助商的话，那便是竞赛的拉拉队，也便是悉数乡民——参加竞赛的开支大多是乡民捐款而来，多的捐500，少的捐20，还有的捐了15斤糯米，200碗芋头糕，100个卷粉……

哪怕村超火了，他们对商业化行为仍然坚持抑制，村超的首要策划人杨亚江承受一财采访时表明：“村超出圈后，一些企业自动找到村里的球队要求资助，但咱们忧虑过多的本钱介入会经过炒作出问题，会损坏村超开端寻求高兴的朴实，让村超变味。”

寻求的朴实高兴，这是榕江人爱踢球的动力，现在成了榕江火出圈的深层内核。榕江村超好像一片世外桃源，和当下我国工作足球的反腐风暴在时刻点上构成暗合。当然，工作足球和业余足球本就不是同类，无法也无需放在一同比较。村超的呈现更像一种文明启示，本来体育能够是这个姿态，体育的实质不是金牌和冠军，而是参加和高兴。

体育带来的高兴是有感染力的。榕江由于村超，构成了许多区域、城市仰慕不已又难以企及的凝聚力和发动力，更可贵的是，这份力气是自下而上的。

不少媒体在记载村超实况时写下了这样一个故事。从榕江外嫁的女孩李学渊并在村超决赛当天回到娘家，为的便是当拉拉队。她不明白足球，但会由于自己地点村子的球队输球放声大哭，“寨子的团体荣誉感很强，不服输，不想输给其他村，便是想争一口气。”

看台上和她相同的人有许多，老幼妇孺全都来看竞赛，大多数人都看不明白足球。而给各自村子加油助威的拉拉队，大多是由寨上妇女和外嫁姑妈组成，此刻足球仅仅一个载体，承载的是人们相聚、回家、热热闹闹的希望。

假如不是准确定位，或许人们会认为以上描绘的场景，是英国、德国这些足球强国的村庄现象。但这是在贵州，在榕江，在村超的赛场上，“村超火了之后，现在咱们感觉，作为贵州人很自豪。”——这一切，是榕江和村超得以出圈的共同文明基底。

偶尔背面的必定

但复盘至此是远远不行的。前有淄博，后有贵州省黔东南苗族侗族自治州台盘村的村BA，再到现在的榕江村超，这些在游览资源方面禀赋一般的城市火出圈，除了有极端特别的文明基因乃至一些命运成格外，一些有迹可循的人为操作或许更有参阅和评论价值。

在金融学者香帅眼里，村超便是服务业工业化2.0的土壤，“货运物流，地图导航，行程预定，人员调度匹配，新媒体传达……一个西南小县城，竟能够在这么短时刻内完结这样大规划的安排协作。”

榕江村超的出圈，是全民参加体育文明的成功，更是当地安排、发动、宣扬力气的成功。

咱们先简略整理一下村超火爆的节点。“2个半月，20支球队，98场竞赛，100屡次拉拉队扮演，上千人参加现场保证，上万志愿者，38.5万榕江人对美好日子的神往和尽力。”村超总决赛的播送中播报了这一组数字。两个月的进程中，村超在互联网上掀起了几波流量高潮。

竞赛5月13日开幕，其时只要本地博主、县级融媒体把制造好的内容进行发布，看起来这是当地的惯例操作，并没有马上收到作用。竞赛到了第三周，也便是5.27、28日，贵州电视台、央视新闻开端转发村超视频，声量就此起来了。5月30日，贵州省榕江县的村超一足球队队长在短视频上喊话央视足球名嘴韩乔生去榕江说明。

经此一节，一位参加村超安排的工作人员采访时表明：“咱们感觉村超火起来了，真的感受到网络的力气转化为实际举动，是由于厦蓉高速下榕江收费站堵车了，那些都是外地游客自驾游。”

6月4日，韩乔生去了榕江，并在抖音上全程记载了自己在当地的所见。也便是在这个时刻点上，村超在抖音上的声量也起来了，巨量指数的数据显现，以“贵州村超”为要害词的内容在抖音上忽然暴增。翻看该时刻点前后「榕江发布」官方账号，与村超相关内容数据显着高于其他，在遍及是三位数或四位数出面的一众数据里，村超现场焰火扮演的视频点赞量到达1.5万，韩乔生拎着塑料袋说明村超的视频点赞量挨近20万，一段村超明星球员喊话范志毅的视频点赞量也超越了十万。

到了6月23日，我国足球前队长范志毅带队前往榕江竞赛，据当地人回想，之前的足球赛观众都没这次多，没过多久现场的安检、预定机制都变得严厉了。

有方案的内容安排，随之而来的海量自来水，一举拉高了村超的流量水位——咱们沿着这个思路，也总结出了榕江村超能够成为今夏大热游览意图地的三条要素。这些要素，不但是对村超的总结，也能够成为其他城市做游览意图地营销的路标。

首要，当地有稠密的短视频基因。

虽然前文咱们说到，榕江在搞村超之前的五次IP打造都没有成功，但在进程中积累了数字化内容的认识和才干。当地县政府近几年主推“让手机变成新耕具，让数据变成新农资，让直播变成新农活的‘新三变’”，短视频深化到当地居民的日子、劳作之中。据报道，全县累计培育出1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队，这些都成为村超传达的“基础设施”。

榕江县有很明晰的运用短视频做意图地营销的思路。针对村超传达，他们设立了“村超新媒体专班”，班上成员会担任安排、训练当地农人去现场拍照，交回资料后由专业运营人员编排、包装。此举作用显著，两周内村超的相关内容发明了十多个抖音抢手，论题#贵州村超3天内浏览量超1亿，据抖音数据显现，#村超#、#贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个论题，别离发明了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。

榕江的短视频营销战略，和淄博有很大相似性——由政府、本地居民和全国网友构筑起了传达自闭环。回忆淄博的操作，政府在感知到流量会聚时便敏捷接过了火炬，官方各个环节的全方位下场、反响快速紧跟抢手的论题打造和巧用短视频渠道发明内容均成为传达中的要害。

短视频发出出了淄博烧烤香之后，又在榕江打出了一脚精彩的射门。

跟着短视频烧起村超声量，一大波名人下场更给这把火添了一堆干柴。

足球圈名人去榕江成了潮流。韩乔生先后两次去到现场，他在说明进程中热情表达：“收视率现已超越中超了！”“关于中超的工作球员，踢得球还不如咱们村超踢得好......”明显这是夸大的表达，但足以成为村超热潮的一个注脚。决赛时，另一名嘴黄健翔也去现场说明，“别拿豆包不妥干粮，别拿村长不妥干部，别拿村超不妥竞赛，踢球咱们是仔细的”，「贵州村超联赛」官方微博专门截出黄健翔这段金句加以传达，足见其专业性。

村超好像一下成了足球圈人士的“朝圣”之旅。央视足球说明贺炜决赛时去了榕江，他说自己很早就想去村超现场了。贺炜在球场上与拉拉队一同魔性跳舞的视频还被官方发布出来。而这种“碰瓷”足坛名宿搅动热度的手法，也是“村超新媒体专班”专门规划的。

假如仅仅体育圈人给村超发声还缺乏以让其破圈，娱乐圈演员上台进一步释放了村超的影响力势能。早在6月底，香港喜剧明星陈百祥带领的香港明星足球队就去了榕江，仅仅由于竞赛批阅没有搞定而没能与村超球队踢竞赛。直到8月13日，香港明星联队总算和榕江乡民队完结了竞赛。

明星的身影在淄博爆火阶段也一再呈现。高亚麟、李子雄、“老默”冯兵，他们有的便是淄博人，站出来给家园宣扬站台，有的则是景仰前往。

在这些游览意图地营销进程中，明星往往不是流量的起点，他们乘着热度而来，再用自己的热度给这儿如虎添翼。他们是“自来水”，又用自己的流量招引更多“自来水”。当然，怎么运用好明星效应，将他们的势能*化，则检测着当地的应变才干和内容构思才干。

最终，不但明星来了，各大流量渠道乃至电商渠道也都敏锐地参加到了游览意图地的造势中，虽然他们的意图更多仍是为自己吸纳流量，但也在很大程度上给当地助推了一把。

渠道的嗅觉都很灵。村BA火爆时期，快手首先看到时机对竞赛实况做了直播，快手数据显现，快手村BA贵州站直播总观看人次超3亿，相关论题视频播放量达4.5亿。一向深度参加体育营销的杰士邦，拉来了京东、快手一同做营销，还联合策划了《村BA“全民意”》纪录片。

渠道也没有缺席村超。村超决赛开端前，百度APP成为“村超”总决赛公益传达渠道，约请百度内容生态近百位体育、科技、游览、美食、音乐等垂类创造者去到榕江，参加内容创造和传达。

渠道的介入，便是对一地游览流量的认可，一起也协助该地引入了更多破圈流量。

“弱”游览意图地的逆袭

游览意图地营销的方法和十几年前大不相同了。早年是一个城市宣扬片资料重复运用，被央视播出便是成功。现在单纯依托自上而下的力气现已不行，上下、表里联动造势才有或许发明新或许，特别关于非传统抢手游览意图地。

放在曩昔，淄博、榕江这样的弱游览资源意图地大概率会被淹没在人们视野之外，但现在依托标志性事情、别致的体会、特别的日子方法，经过短视频交际传达，就能到达曩昔想都不敢想的作用。政府、本地人、外地用户、短视频渠道，在这个进程中会构成一个多重嵌套，又工作流通的内容制造、传达链路。

前期大多是本地人自发创造，以自娱自乐的方法记载日子；接着政府下场，开端自上而下地推进传达，在这个进程中，地方政府与短视频渠道往往也会树立衔接和互动，民间资料成为有安排、有规划的内容库，渠道也会动用本身优势给当地注入更多流量，例如在淄博，就有渠道发动达人的探店行为；在热度不断提高进程中，散落在网上的自来水就会自动发布内容，直到明星进场将声浪面向高潮。

一言以蔽之，弱游览资源意图地想要出圈，要么就具有强交际价值，要么就具有共同的体会价值。这一整套流程，简直能够仿制在任何有本身特征的游览意图地上。

疫情之后的游览商场，给了弱游览资源意图地史无前例的时机。网红意图地价格飙升，让处在消费降级时期的人们望而生畏，新式商场的价格优势得以凸显；人人都是创造者的年代，让具有共同体会价值的冷门意图地获得了*的出圈或许，无孔不入的短视频传达，简直有着让默默无闻之地一夜成名的巨大能量。

现在，村超正式竞赛现已闭幕，但明显榕江当地并不满意，他们不想成为时间短的焰火，闪烁往后就泯然世人。正式竞赛完毕后，榕江又办了全国美食赛，约请到周边广东、广西等地业余球队前来参赛。仍然以足球作为基底，这次加上了美食元素，相对体育元素，美食的掩盖度、普适性更强。

从淄博到贵州村BA、村超，游览意图地营销迎来了全新的范式，让更多资源游览资源禀赋一般的区域，看到了火出圈的时机。携程研究院战略研究中心主任彭涵对剁椒说，意图地必须有个拳头产品才干火出圈。从眼前的事例中能够看出，这个拳头产品不必定非得是名胜古迹，名山大川。

淄博起了好头，榕江用自己的特征重走并验证了“淄博形式”。未来，咱们还会看到更多个淄博、榕江。