元大期货

烹茶自汲水,何事不清幽。

汉人喝茶，始于神农，至今现已有了4700多年的前史。茶马古道、丝绸之路，环绕茶叶经济，我国也随之生长为了现在世界上*的产茶国和消费国。

但是在这个世界*巨大的商场中，却没有诞生什么声名嘹亮的本乡茶企，国内茶叶的名望声量都被外资品牌尽数揽去。

"我国七万家茶企不敌一家立顿”，并非夸大而是写实。

茶叶生意里做品牌是分裂的，*的产茶国没有诞生出凶猛的品牌，但在一点点不产茶叶的国家，却能把我国的茶叶做成价值万金的豪华品，并销往世界各地。

新加坡的茶叶品牌特威茶（TWG Tea），只花几年就打败了几千年来我国不计其数家茶企，

在我国高奢茶叶商场里建立了牢不行撼的位置。

且在几年间，特威茶的店肆开遍18个国家和地区的*商场，成为出售网络遍及全球的豪华品。

“茶叶界的爱马仕、LV”，对我国茶品牌的运营有活跃的学习含义。

把茶叶做成贵气豪华品

2008年，TWG Tea（特威茶）在新加坡落地，方向便是把茶叶打造成豪华品。

茶叶不像红酒那么敞开通明，职业的联络网络非常重要。特威茶拿茶叶做豪华品，有先发优势。

其创始人之一的Taha，是摩洛哥裔的法国人，2008年之前曾长冷清在法国从事茶叶交易相关的平等，有14年之长，和全世界各地的优质茶庄都建立了直接联络。另一位在此前则从事着豪华品香水的品牌办理平等，担任从产品包装到商场推广等悉数环节。

到疫情前的2019年，TWG Tea一年的茶叶出售量高达900吨，均匀每秒就有2包TWG Tea茶包被泡成茶水饮用。

新加坡的农业产量占国民经济的比重还不到0.1%，既没有茶叶的产出，更没有特别茶文化，

但却是质量日子最高体现的乌托邦式的城市。

2008年，依据同年来自于于世界银行（World Bank）所发布的数据，核算出来的各国人均GDP排名里（均按购买力平价核算，能够扫除“物价高或低影响实在财富水平”的搅扰），新加坡排在第三位。

寻求高质量日子，具有高消费力的现象在新加坡一向很安稳。

由瑞士私家银行宝盛集团Julius Baer，所出具的《2023年全球财富和高端日子陈述》，将全球25个首要城市高净值人士的可自由支配消费进行了排名，新加坡排在*，顾客们满意有钱为“豪华品”买单。

条件是要承受为本来贱价的茶叶付出豪华的价格。这需求奇妙的包装，就像廉价的咖啡在包装后也能卖上高价相同。

在90年代初期，星巴克的*有一个愿景，将咖啡卖到5美元一杯。

他们想找到让顾客愿意付出5美元来买一杯咖啡的办法

但是在那个时期，一杯咖啡5美元的主意在职业里边简直是荒诞不经，由于彼时市面上一杯咖啡的均匀价格只需50美分。

在星巴克的事例中，他们在咖啡杯上写上了5美元的价格。有了这样一个高价的杯子之后，咱们随之开端幻想其需求往杯子里参加什么东西，才干让这个价格对顾客来说物有所值？这个进程会打破传统的职业思维，即廉价的产品只能廉价出售的主意。

星巴克认识到为了让人们愿意花5美元购买一杯咖啡，其需求发明一种彻底不同的消费体会，甚至是超乎惯例的东西，比方豪华的空间，惬意的气氛，“小资”的认同感。

总归，把廉价的咖啡变成豪华的咖啡，假如客人喝星巴克，他会得到一些咖啡之外的东西，假如顾客以为它值5美元，那么它就值5美元。

这样的“包装准则”，对茶叶也相同适用，为了让品牌显得更有前史感，特威茶在logo上制作了“1837年”的标识，猛地看上去像是品牌建立冷清（实践建立冷清是2008年），但实践上，这个冷清点的含义，是为了留念新加坡在1837年成为茶叶、香料和高档豪华品交易站的那段前史。

但从*形象上，成功让TWG tea看起来像是个百年老品牌。

为了营建出“豪华品”的品牌感，特威茶只在开在最贵的商圈，特威茶的门店，选址都在LV、香奈儿、爱马仕，一众豪华品的周围。

门店装饰清一色选用高档桃花心木与黄铜，墙面铺满TWG Tea标志性的黄色茶罐，欧洲老钱感与土豪金风格并存。

配以的产品也是豪华备至，令特威茶成名的是其*的噱头产品，黄金茶。在每片茶叶上都裹满了24k金粉，一克茶叶卖到两千块钱。

穿戴西装的服务生，像城堡管家相同，络绎其间，顾客坐下饮杯茶的冷清，就体会了欧洲老钱贵族日常日子中的一环。

以至于这个茶叶品牌建立冷清虽短，却备受贵妇土豪们的宠爱。

很贵的价格锚点

比较立顿、川宁的群众道路，TWG打造品牌差异化的办法是「定位高端」 「能够触达的价格」。TWG tea的途径铺的都是顶奢等级的，作为全球*酒店、高档餐厅、世界航空公司的茶叶供货商，高档场所内的茗茶供给，都能见到TWG Tea的身影。冷清持久，特威茶就在有钱人圈子了建立住了知名度与认可度。

《三十罢了》中的女主角之一的顾佳带着自己品牌的“空山茶”去找某大牌酒店协作时，被酒店以“ 咱们住客只认特威茶这样的大品牌茶包” 为理由回绝。

现在的TWG Tea，为全球近8万家高端豪华酒店的房间供茶。

为了包括更多场景，TWG tea不但卖茶，还在门店内雇了米其林大厨做构思照料，用茶调配巧克力、三文鱼等下午茶食材，强化“喝下午茶就配特威茶”以及“配上特威茶才是高端下午茶”的消费形象。TWG tea把抢手下午茶点马卡龙进行改进，使其每一种口味都带有相应的茶味，一年就卖了4200万个。

其店内还有各种茶周边，规划款茶壶、手绘茶罐，很简略让顾客连带消费，究竟顾客在喝贵的茶叶的时分，往往都伴跟着“喝了这么贵的茶，总不能用一般的茶壶和茶杯吧”的主意。

不过特威茶的茶叶也并非一味贵重，不少产品线都是群众消费能够触达的价格。

即特威茶虽是豪华品的定位，但在价格细分上却具有非常宽松的选择，顾客层面非常广大。

一壶茶的价格高的有5000元，低的只需70元。

这是一种价格锚，在商业运营中被广泛运用。

尤其是在豪华品职业中，有许多"锚点产品"--其间一些价格高得离谱、令人咋舌的产品，所起到的效果便是充任"锚点"，操作顾客的心思。当然，"锚点产品"自身也供出售，但有没有人买它，其实并不重要，它的存在价值就在于与其他价格相对廉价的产品构成比照，在顾客的心中挠痒痒--"好吧，十几万的定量款皮包过分于贵重，但一件1000出面的T恤总该不算过火吧?

在20世纪30年代，希德和哈利两兄弟在纽约运营一家服装店。希德担任出售，哈利担任成衣。每逢希德发现有顾客对某件衣服非常倾慕的时分，他就会假装有点听不清，然后进步嗓门问询在成衣店后边的哈利。

“哈利，这件西装多少钱?”希德问道。

"那件精巧的西装吗?42 美元。”哈利大声地答复。

希德会假装他没听理解"你说多少钱?”

“42美元!”哈利重复一遍。

这时希德会转过来对顾客说这件西装的价格是22美元。听到这个价格后，顾客会毫不犹豫地掏出22美元放在柜台上，拎起西装走出商铺。

顾客会觉得自己占到了廉价。

依云水在星巴克的价格是 22 元一瓶，但是在京东买一整箱的话，均匀只需不到5元一瓶。

没人买依云水没关系，这瓶水相同仅仅作为价格锚。星巴克的咖啡，在30-40元区间。当用户发现一瓶矿泉水都要卖 22 元后，比照之下会觉得咖啡合算许多。

麦当劳的一杯豆浆定价11元，但包括豆浆的早餐套餐*只需13元。

这些不合理的定价产品简直都是“锚点”，它不作为赢利点，存在价值就在于与其他价格相对廉价的产品构成比照，用来影响用户的心思判别，让其感知到其他产品的性价比极高，即便这个“极高的性价比”也是被营建出来的一种幻觉。

豪华品牌的魅力之处在于，人们期望与之发生某种相关，显现身份、品尝，亦或是财力。

消费这个品牌能够显现“我”期望被人看见的某种特质，过分贵重的消费不起，廉价的总有购买力。

只需花上一些能够担负的金额，就能与“豪华品”发生相关，给了TWG能在一众实在的百年茶品牌中毫不逊色的出彩时机。

用户们需求“不必做选择”的茶

不合理的高价茶能卖得风生水起，实惠的贱价茶却寸步难行，是现在整个茶职业的怪象。

而且会卖茶商人的并不很懂茶，很懂茶的商人却很难卖出去茶，没有哪个国家能比我国更懂茶，也没有哪个品牌商能比代代做茶的茶厂主们更懂茶。

但实际却是，国外有特威茶，国内有小罐茶。

反而是由于这批茶商们太懂茶了。“农-工-商”的运营次序，是国内茶企们多年来的运营思路，也是典型的农业经济的思维。在现在的茶商们手里，茶叶的定位尚为农副产品——主打地舆区别，产地品牌强，企业品牌弱；以批发为特征的散茶充满全国各地，茶叶的均匀附加值底子上不去。

有货就能卖的增量商场早就跟着计划经济一同完毕了，在产能过剩的存量商场里，农副产品无一不是生不逢辰。

每位茶商都太清楚自己手里的茶叶的实在价值是多少了，让其做品牌，也一点点不敢随意举高价格卖货，怕影响了自己的营生。

就像一个种田的农人，农人家代代种了几辈子的地，比谁都清楚农产品的价格，出地几毛一斤的小葱，让他去定价几十卖出，他想都不敢想，只会觉得疯了吧。

但实践上30g一盒的小葱在精品超市里能够卖到将近4元，真就相当于几十块一斤（500g）了。

茶商们过于清楚职业端的状况，却不够了解消费端的用户，实在懂茶的用户，很少很少。

而特威茶和小罐茶则都很了解。

经过小罐茶的现象就能映射，茶职业里什么更被需求。

小罐茶被吐槽最多的是“实在懂茶的人谁买小罐茶啊”。确实是，由于小罐茶面向的受众正是不明白茶也要喝茶、送茶的大多数。

相似的话在星巴克身上被常年诟病，“实在懂咖啡的人谁喝星巴克啊”，咖啡职业的一致是，懂咖啡的人都喝美式。实践上爱喝美式的人群有多少，现在国内*的咖啡社群瑞幸，其研发部得出的数据是，7%。剩余93%都是爱喝糖浆的“不明白咖啡星人”，助力瑞幸反超星巴克。

相同，大多数有购买力的顾客都期望简略方便地喝茶，且没有爱好成为茶叶专家；许多人即便不喝茶，也需求以茶送礼，且期望有一个规范化。

究竟关于并不明白茶的顾客来说，给他们过于宽松的选择只会让其无法选择。

小罐茶在工艺、价格、包装上的彻底一致，直接帮这群顾客把饭喂到了嘴里——不必纠结，规范和决定都帮你做好了，闭着眼睛买便是了。

而特威茶有着将近800种茶售卖，顾客的选择进程也很简略，闭眼入便是了，不管买什么品种的茶，都是“能显现品尝的特威茶”。

就像在LV店里买东西，挑了什么东西买不重要，重要东西是LV，买什么都是有品尝。

这样的现状确很让茶职业很懊丧，但意味着潜力。曩昔的常识是我国用户许多人都懂茶，顾客会自动寻找好的产品。但跟着代际改变，人们关于茶叶的常识正在丢失，从小喝着甜味饮料长大的Z代代们，对茶叶的认知彻底不同以往。商场需求被从头教育，这也赋予了新品牌时机。

“豪华品茶”是利基商场

菲利普·科特勒在《营销办理》中给利基下的界说为：利基是更窄地确认某些集体，这是一个小商场而且它的需求没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的根底 ” 。经过对商场的细分，企业会集力气于某个特定的方针商场，或严厉针对一个细分商场，或要点运营一个产品和服务，发明出产品和服务优势。

抱负的利基商场大约具有以下几个特征：

①狭小的产品商场，广大的工业商场。

利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），会集悉数资源进犯很小的一点，在部分构成必胜力气，这是利基战略的中心思维。

“豪华品茶叶”，正是一个小众商场。

绝地，以一个利基产品，占据广大的地域商场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的商场容量，才干完成规模经济。

我国茶业陈旧，供给链足够，茶工业商场规模约6000亿元，商场消费才能有，基数也巨大。

②具有继续发展的潜力。

这个商场的方针顾客将有继续增多的趋势，利基商场能够进一步细分，企业便有可能在这个商场上继续发展。

2022年4月，上海市消保委发布《Z代代饮料消费调查陈述》显现，新一代的顾客对茶叶饮料的喜欢程度呈安稳上升的趋势。

以农民山泉为例。

依据农民山泉发布的2022年成绩数据，农民山泉旗下茶饮料板块大幅增加50.8%至69亿元，占2022年总收益的20.8%。而在AC尼尔森数据剖析中，作为细分品类的东方树叶曩昔十二个月（到2022年6月30日）的商场增速远超茶饮料商场全体体现，增速挨近70%，超越职业85倍。

无疑，茶饮板块已成为农民山泉除饮用水外的*增加点，而东方树叶已然成为公司茶饮事务中增加最快的单品之一。不仅是东方树叶，从前备受 “厌弃”的无糖茶饮料，都在近两年纷繁富丽回身，成为当下年轻人的心头好。

③商场内信息的差异性较大。

已然被其忽视，则一定是其缺点。即指竞争者在满意该范畴顾客需求时所采纳的手法和办法与顾客最高满意度之间存在的差异，顾客的需求没有得到很好的满意，这正是可取而代之的商场时机。

特威茶，小罐茶，都是以此为突破口切入商场的。

④这个职业*还没有控制者。

我国茶职业甚至“豪华品茶”职业都没有有控制品牌。

由此可见，茶职业的难处很明显，即商场现已早就商业化，而茶的工业链形式和大部分茶商的运营形式还阻滞在农业时。形式与需求的分裂，使得茶企们总觉得拳头打在棉花上，分明真金白银用心在做产品，顾客竟然不买单。

充分说明了在茶叶这门生意里，懂茶不如懂客户。