元大期货

“无论如何，一首凉凉注定要送给H&M。”2021年3月，H&M因新疆棉事情登上热搜，彼时，燃次元曾在文章的完毕，写下了这句话。

2年后，2023年6月11日，H&M北京三里屯邃古里旗舰店正式中止运营。对此，燃次元向该门店作业人员进行问询，对方表明，如公告所示，闭店原由于合同到期。但关于接下来会在哪里开店，对方则称，“现在还没有定，究竟门店面积太大，不太好找地址。”

6月12日正午，燃次元屡次测验拨打了H&M三里屯旗舰店的电话，均被提示“您拨打的电话正在通话中，请稍后再拨。”随后，燃次元再次来到了三里屯，发现H&M三里屯旗舰店的外围现已被绿色的装饰布封上，本来夺目的Logo也现已不见了。

图/三里屯H&M旗舰店

6月10日拍照（上） 6月12日拍照（下）

来历/燃次元拍照

依据交际途径上网友发布的信息显现，6月11日晚上，就现已有工人在作业，撤除H&M相关Logo。

实际上，作为进入我国商场后开设的第200家店，三里屯邃古里旗舰店关于H&M来说，有着必定的象征意义。这家占地面积超越1200平方米的店面，是品牌在我国开设规划*的门店之一。

因而，门店封闭的音讯一出，便引起了业表里的广泛重视。ID为“天行两头”的微广博V写道，“H&M6月份就要封闭其在北京三里屯的*旗舰店，这个旗舰店占地1200m2，三层，对外声称是由于合同到期，其实便是干不下去了。”

是否真的“干不下去”不得而知，但H&M在国内的确过得不太满意，这一点毋庸置疑。

为了进一步了解H&M线下门店的运营状况，燃次元在H&M三里屯邃古里旗舰店完毕运营的一周内，分别在6月6日（星期二）和6月10日（星期六），先后两次来到了店内。

全体来看，不管是作业日仍是歇息日，店内都没有出现闭店前顾客疯抢产品的状况。乃至即便是星期六，店内的人流量都没有显着的增多。

图/6月10日 H&M三里屯旗舰店

来历/燃次元拍照

在店内，“咱们行将搬家”的告知简直随处可见，但燃次元与店里的多位顾客沟通之后发现，咱们如同并未重视到该店行将完毕运营，“我便是由于来了三里屯，然后顺着整个商圈在逛，逛到了这家店罢了。”其间一位较为年青的顾客表明。

当然，也有顾客是专门来店内消费，“我是从长春来北京玩的，到北京的*天就看到了这家门店行将封闭的音讯，就想着来逛逛，究竟长春一切的H&M门店都现已关了。”来自长春的95后女生琳娜表明。

事实上，不只仅H&M，各大快时髦品牌近年来在国内的生计现状都不太达观，并因而相继退出了我国商场或出售品牌在我国区域的事务。

据燃次元不彻底统计，2018年以来，退出我国商场或出售我国区事务的快时髦品牌，包含但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及Gap旗下Old Navy和Gap，和Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。

对此，盘古智库高档研究员江瀚表明，曩昔3年，快时髦品牌在我国快速落寞，“曩昔3年的时刻，不只足以培育一个全新的消费集体，也深度养成了本来的线下购物者在线上购物的习气。快消业也因而进入了一个新时代，竞赛的重心从线下转向线上。”

一起，江瀚进一步表明，快时髦品牌本是薄利多销，此前凭仗强势的品牌优势，在商场有着必定的话语权，因而也拿到了较低的租金。但现在，这种低租金的优势逐步被打破，尤其是作为我国最富贵的商业区域之一，三里屯的租金天然不用多说。因而，H&M封闭三里屯旗舰店成为了不可避免的挑选。

一位在消费范畴从业多年的作业人员告知燃次元，快时髦们主打的“超市式”出售形式早就现已不能满意现阶段商场的需求。尤其是在电商、直播经济主导的当下，顾客的购物方法现已发生了改动。

“此刻的快时髦品牌，虽然也有测验从线下走到线上，但却没有将其自身‘快’和‘高性价比’的优势彻底发挥出来，逐步失掉竞赛力也介意料之中。”上述人士着重。

1、封闭的三里屯旗舰店

作为曾红极一时的快时髦品牌，H&M现在的现状早已今非昔比，即便是行将关店，也并未在顾客中引起波涛。

6月10日下午，当燃次元再次来到H&M北京三里屯旗舰店时，本认为会出现周末人流量显着增多的现象，但事实上，却与作业日的状况迥然不同。

一进门，燃次元便被一层前台显眼的“离别告知”招引了曩昔。告知写道，“暂别是为了更好的重逢，咱们等待与您再次邂逅”。不只仅在收银台，“咱们行将搬家”的告知也会距离出现在不同的货架上。

本认为闭店前会有很显着的促销活动，但至少在燃次元去的两天里，均未出现。只要一则“注册会员并于店内恣意购物享50RMB券，50RMB券需在店内购物满200RMB后运用”的告知。

图/促销状况

来历/燃次元拍照

在上下合计三层的旗舰店里，燃次元调查到，只要二层的顾客略微多一些，一层和三层乃至可以用冷清来描述。事实上，在进入门店之前，一家紧邻该店、卖芝士蛋糕的店员告知燃次元，自己并不知道这家店关了，也不太介意，由于店里的客流量并没有显着的改动。

如这位店员所说，店内一位正在歇息的阿姨告知燃次元，自己家就住在邻近，所以平常也会经常来三里屯这家门店逛逛，但并没有留意这家店要关了，“不过H&M如同最近关店许多，我之前也会去三元桥那儿的凤凰汇逛，后来发现那里的H&M关了。”

相同没有留意到这家门店行将封闭的还有在饰品区选购的若楠。若楠告知燃次元，自己服装规划专业结业的，现在从事的是服装修改相关作业，“或许是出于作业需求，或许是出于个人爱好，我经常会逛特别大的商圈，从一个服饰品牌门店开端逛，去调查这些服饰的改动。”

若楠直言，虽然并没有重视到这家门店行将封闭，但从H&M近年来的衣服规划和版型来看，关店也并不意外。

“其实仔细调查H&M的衣服，它的一些时髦元素是有的，不管是突变仍是碎花，或许是流苏，都是当下年青人喜爱的风格。但便是版型不行好，做得不行精美，给人一种既想做又不敢斗胆去做的感觉。”

但若楠也表明，H&M的服饰之所以会出现这样的状况，更多是由于其规划师可能是国外的，但定版是国内的，这样就会形成对顾客的了解不行到位。

与上述两位顾客不同，琳娜是在得知该店行将闭店之后，特意来逛一逛的。“我之前很喜爱H&M这个牌子，主要是觉得性价比比较高。后来由于‘新疆棉’事情就没再重视，而比及再想逛一逛时，发现长春现已没有H&M线下门店了，一家都没有了。”

“所以这次来北京玩，刚好重视到H&M关店的音讯后，特意和朋友改了日程安排，逛了逛。”琳娜表明。

2、 “落寞”的H&M

如琳娜所说，H&M封闭国内的门店，早已成为其近几年的常态。

2022年6月24日，H&M在我国商场的首家门店，上海淮海中路旗舰店正式闭店；本年3月，有网友表明，H&M在杭州西湖银泰的门店也中止运营。此外，在青岛、珠海、重庆等城市，均有网友表明，H&M在接连撤店。

燃次元经过查询H&M的官方小程序发现，其在青岛和珠海现在均仅有2家门店在运营。其间，青岛的为城市传媒广场店和伟东乐客城店；珠海的为富华里店和白发商都店。

H&M集团的财报也阐明晰其在国内关店的速度。财报显现，2019年开端，H&M在我国的门店数量就开端减缩，2019-2021年，H&M我国区域门店数量分别为520家、505家和445家，接连三年出现门店数量同比下降的状况，且下降份额不断扩展，从2019年的2%扩展至2021年的12%。

数据来历/H&M集团财报 

燃次元收拾制图

回顾曩昔，H&M在国内也曾风景无两。

2013年，H&M集团财报上关于店肆扩张的阐明页，大大地写着“China”，当年，H&M在成都、上海等城市销量的敏捷上升，让我国成为整个集团增加最快的商场之一。

图/H&M集团财报详情页 

来历/H&M集团财报 燃次元截图

一起，在2013-2015年期间，H&M的时髦也被我国顾客所承受。其时大学刚刚结业的小李就对燃次元尖锐地点评道，H&M可以说是“一流的规划、二流的质量、三流的价格”。

小李回想道，其时自己找作业的时分需求一些正装，这可难坏了日日夜夜拖鞋上课的小李，直到逛街时发现了H&M，“那个时分我不知道这个牌子，进去看到一些西装卖399元，并且质感也说得曩昔，觉得十分合适面试、作业，就渐渐触摸了H&M。后来我实习和作业的许多年，H&M都‘承揽’了我的衣柜。”

像小李这样的顾客不在少数。彼时电商还没有像现在相同“满地跑”，线下门店仍是许多年青人的*。而H&M也正是在这样的环境下锋芒毕露，凭仗规划时髦、样式多样、扩占商区三大优势圈粉许多。

彼时，一部分顾客正在进行消费晋级，但又没办法承当奢侈品的价格，而以H&M为主的快时髦品牌，会依据当年、乃至当季大牌奢侈品的风格定调。如此一来，既满意了部分顾客穿上潮流服装，但又无需支付过高本钱的需求。

而作为快时髦的H&M，选址简直都是一、二线城市最炽热的商街，多选用通明落地窗规划，加上夺目的赤色logo，门口一般还会立着满减的牌子，以招引路过的顾客。

凭仗着这些竞赛优势的H&M敏捷扩张，*时期在我国有将近550家店肆。国内商场也从前接连多年是H&M集团销量最高的十大商场之一。更先后招引了周迅、赵丽颖等多位明星为其代言。

但是，到了2021年第三季度，我国区域从销量前十的商场中“消失”了，且在2022年的年报上，也鲜少有我国商场的体现再被提及。

3、谁能接住快时髦的商场？

事实上，H&M封闭国内数十家门店并不让人意外。究竟，现现在的年青人，已对快时髦品牌失掉了爱好。

从前很热心逛H&M的Vivian对燃次元表明，“之前我每次去H&M都要逛上1、2个小时，他们家衣服样式许多，不同城市还会有不同版，比方我之前在香港、成都看到的一些样式，回到上海都没有。别的，他们每款衣服的数量不会许多，也不太简单撞衫。再有便是，价格比较亲民，穿完一个季度就换掉，也不会肉疼。”

Vivian总结道，打底、T恤，一些换得快的衣服，或许一些仅仅季节性潮流的衣服，自己都喜爱在H&M买，而一些厚外套和经典款衣服，就会买更贵一些的，多穿几年。

但是，现现在，归于H&M的这些“优势”现已消失，也成为了Vivian扔掉它的原因。

“我现已好久没有再逛H&M了，便是觉得衣服规划的越来越一般，并且价格优势也没有了。” Vivian表明，现在的自己，会在不同的电商途径查找小众规划师的自主品牌，“有特性、不撞衫。”

如Vivian所说，在曩昔很长一段时刻里，“快速、廉价、时髦”都是包含H&M在内的快时髦品牌的标签。但随着年青人消费习气以及消费理念的改动，从诞生之初便与“抄袭打版、质量差、辨识度低”严密相连的快时髦品牌们，便逐步被边缘化。

因而，不止H&M，近年来包含Forever 21、Old Navy、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus等快时髦品牌，在国内的生计现状都不太达观。

2018年，作为英国时装零售巨子之一的New Look宣告封闭我国店肆。同年，英国另一时髦品牌TOPSHOP宣告撤出我国。2019年，美国快时髦巨子Forever 21彻底退出我国商场。2020年，快时髦品牌Old Navy撤出我国商场、Esprite封闭我国悉数门店、Gap封闭我国30%的门店……

对此，零售职业专家、电商分析师庄帅表明，“快时髦‘败走’我国主要原因有3个，*产品力缺乏，不只没有立异，并且质量也欠好，导致性价比不高；第二数字化才能没有有用提高，无论是直播电商仍是即时零售，亦或是私域运营都做得欠好。此外，决议计划机制死板，导致对我国商场、途径、营销方法的改动反应迟钝。第三安排结构老化，激励机制不灵敏，无法招引更多优异的人才。”

“除了快时髦自身存在的问题，顾客的改动也是快时髦品牌被‘筛选’的原因之一。”一位在服装职业滋润多年的人士告知燃次元，年青人关于服饰审美的改动来自于许多当地，而快时髦太过于着重所谓的时髦，而疏忽了年青人的特性化需求。

“现在的年青人关于特性化的需求凸显，虽然服饰品牌极多，但有故事、可以引起共鸣的品牌才更能得到年青人的喜爱。”上述人士进一步着重。

“淘品牌、快品牌、抖品牌乃至是拼多多的厂牌等网络品牌，都有可能是十分好的接受者。”谈及未来年青人对服饰品牌的挑选时，庄帅表明，但不管是哪一类品牌，想要“吃”到快时髦“陨落”空出的商场，都并非易事。

“首要，品牌需求有较强的产品立异力、新颖的规划风格，以及对新材料的运用和柔性出产。其次，在营销方法和途径立异方面，需求在直播电商、社群运营、即时零售、拼团等做到全掩盖。当然，要有灵敏的安排才能，而阿米巴（运营形式）的安排决议计划更快，危险也更低。”庄帅弥补道。

与此一起，庄帅表明，根据顾客消费习气的改动，以及对快时髦品牌逐步削弱的忠诚度来看，未来我国的快时髦职业，大概率不会再出现特别大的品牌，而是会出现愈加分散化、多品牌化的格式。