元大期货

细腻小资的小红书也最早卖团购券了。

4月尾，小红书正式最早结构团购项目，首站选在上海和广州，品类是咖啡和茶饮。团购的操作方法跟民众点评、抖音大差不差，用户在店肆的官方账号，或活动主题页下单，取得团购券二维码等信息，到店核销完结消费。

老掉牙的团购生意，小红书也看得上？实际上，内陆生计这块商场一向被各大渠道凶相毕露，抖音早就以种种姿势卷入来了，团购经营现已初具规划，笼罩吃喝玩乐多个品类，直播优势明显。有餐饮商家向深燃泄漏，一场抖音团购直播能带来一个月600多万的流水。快手也和内陆生计巨子美团合作，切入这片红海。

回想千团大战时期，各家靠狂拉商家，狂打补贴，抵达了各自昔时的高光时间，但最终只剩美团一个赢家。

这一次，抖音和小红书凭什么再次对垒美团？作为具有巨大流量的内容渠道，抖音和小红书都在讲共同个故事，便是用视频和图文内容种草、铺量，为实体店带来转化。

内容带团购，听起来性感，实际上真的如此吗？

01 小红书的团购，浓浓的“小红书风”

现在，小红书还没有为团购设置专门的进口，需求用户手动查找“小红书团购”，或查找两期活动称号才华看到团购活动专题页。团购上线后，小红书开设了内陆生计官方账号“土拨薯”，一同宣告“食力发店规划”和“探照灯规划”，招募内陆生计服务商、探店博主、餐饮商家，暗示会给予流量扶持。

商家挂出优惠产品，顾客下单团券，到店核销，团购的流程在小红书身上依然没变。小红书在专题页挂上了团购产品、商家官方账号的链接，商家们的账号也共同挂上了蓝V认证，主页有夺意图“门店团购”进口。至于接下来的消费环节，页面规划、团购规矩、核销方法与民众点评、抖音别无二样。

小红书的商业化一向是老浩劫，外界也对这家坐拥巨大流量，却在种种变现方法中屡败屡试的公司充满了猎奇。团购，这块又老又难啃的骨头，小红书还能吃出新味道吗？

项目上线时间并不长，但能够看出，小红书在紧扣自己的渠道调性做团购。

小红书的团购活动分为两期，*期是“啡屋周行记”，面向上海的咖啡品牌，共21家介入，第二期是“三点几咧喝茶先”，面向广州的茶饮品牌，共12家介入。上海喝咖啡，广州喝茶，在全国限制内，两地的本乡茶咖品牌也是出了名的多，天然不愁商家的进驻。别的，茶饮和咖啡品类极端相符小红书内容的拍摄、种草、打卡一系列的网红特点。

商家的合作点清楚明了，都是产品顺眼、有论题度、受年轻人喜爱的“网红店”。差异点在于品牌的规划。第一批介入小红书团购的商家分为三类，一是中小商家，在当地只要10家左右的门店，乃至仅有一两家门店；二是本乡走出来的连锁品牌，在全国限制内有上百家门店，例如广州的茶救星球、挞柠、gaga鲜语；三是品牌出名度更高，并非确立于上海和广东省的品牌，如%Arabica咖啡、硬核星球，这类商家占比*。

不难看出，小红书意在强化内陆生计服务中“内陆”的观点，在第一批试点都会中，首要发掘本乡出生的品牌，辅以出名的全国性品牌。本乡品牌与当地的顾客绑缚较深，利于张开团购，一同网红店能够拿出的团购产品又更小众，更新颖，更能为小红书打出差异化。

小红书需求差异化，也是因为团购这学生意早就不新鲜了。

2010年，*批团购类企业出生，拉手网、满座网、窝窝团、美团等等。2013年百度买下糯米网，新浪、腾讯等互联网公司也纷繁卷入来。彼时，团购做的是真贱价，走的是最野蛮的路子，烧钱补贴，张狂地推，渠道快速为商家取得顾客的一同，也因后续补贴的乏力，使这些本就没有忠诚度的顾客一哄而散。2015年，美团和民众点评兼并，仍旧是优惠导向的团购生意，逐渐不再猛砸真金白银，消费点评辅导商家团购的新链路出生了。

消费互联网进入结尾之后，“鲶鱼”是坐拥巨大流量进口的内容渠道。2021年，抖音内测优惠团购成效，现在现已小有成效，快手也于昔时和美团杀青合作上线团购。

深燃在线下造访时注重到，坐落北京某商圈的饮品店刚刚开业不久，排队取餐动辄要一小时以上，但是来到货台点单的顾客寥若晨星，不少人都是拿着在抖音团好的扣头券前来核销。北京丰台区一家Tim's咖啡的店员告知深燃，前不久上线了9.9元鲜萃咖啡的团购，到店核销的顾客反常多，优惠下线之后还有顾客到店后问询能不能在抖音团券。

现在，贱价依然是焦点，但团购的思绪产生了奥妙的改动。和“千团大战”年代比较，抖快、小红书有内容有流量，并且不用担负商场教育的职责，思绪是铺量、造势、引流，现实现在的商家不只要顾客，更要线上的影响力，要阵型，要好评。

02 小红书为什么要做团购？

与其说小红书是团购的“鲶鱼”，不如说真实是小红书需求团购。

零售电商专家、百联咨询首创人庄帅向深燃暗示，小红书向内陆生计进军，原因原由有三，“一是线下实体店在线转化率依然很低，二是到店经营进入门槛较低，投入较小。三是内容渠道在到店经营上有很大优势。”

本年以来，小红书关于挣钱的愿望更强了。电商经营小红书早就在做，但一向平平无奇，2019年加码直播之后，电商仍旧没被盘活。2022年，天风证券研报说到，小红书直播带货的阅读用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。本年最早，董洁成为了小红书直播的“救命稻草”，但小红书这位头部主播的GMV，和抖快的头部比较有较大距离。

一向在为他人做嫁衣，摆在小红书眼前的只要一个问题：若何让我的用户，为我，而不是为其他渠道花钱？小红书需求一条能充分行使自己强大用户根底的商业化蹊径，即在小红书种草，在小红书下单。2021年，小红书现现已过露营热潮在酒旅品类试过内陆生计的效果，给到店消费的链路打下根底，现在在餐饮上的结构归于进阶版。

敢再进一步，小红书也有必定优势。

*批小红书团购商家廖云告知深燃，他们的店本就归于网红店，为了这次团购，还专门规划了几款团购产品，“这几款产品首要拍摄要顺眼，利于撒播，然后是受众要广，奶咖更简单被民众承受。”她暗示，自己对小红书的团购等待很高，所以比照民众点评，她在小红书上设置了更低扣头，后续还规划规划几款咖啡 烘焙的套餐来平衡收益。

橙子怪兽也是*批参加小红书团购的广州茶饮商家，首创人小白向深燃暗示，“咱们做的是茶饮，是一个短平快的品类，不像大餐、暖锅有那么强的交际特点、聚人特点，茶饮的转化功率会对照高。”

小红书群集着一批消艰苦强、忠诚且活泼的女人用户集体，这恰恰是小红书第一批团购选定的咖啡茶饮品类的首要消费群。小白也说，小红书在用户上的潜力的确是内陆生计商家最为垂青的一点，“用户首要是女人，美妆和茶咖是高频进口，带量空间很大。”

从轻餐喝茶饮咖啡下手，逐渐触达高单价产品，商家们暗示，能感遭到小红书下一步要往高人均消费的团购去做了。广州茶月山品牌仔细人Roy向深燃暗示，他们曾经在抖音挂过日料团购，然则推不动，“今后能够在小红书上挂，用户消费得起。”

小红书带来的提早锁客是肉眼可见的。“没有团购的时间，咱们有好几个产品一爆便是两三千个赞，然则实际到店的人数或许只要10%左右，因为用户或许看到我家之后，转向民众点评搜一下店怎样样。现在若是小红书能做到提早锁客，共同的点赞量带来的转化能够提高到30%，对咱们这种简单在交际媒体爆，却苦于无法获客的商家对照有利。”廖云说。

系列电影AB面：速激在前，我国网大在后

她注释，小红书现在是“号店一体”，商家的蓝V账号直接挂上团购链接，“就便是是把民众点评的这个闭环转回到自己身上了。”小红书官方也一向在监测后台数据，给予必定流量歪斜，“咱们刚上团购的时间，原本是专门策划了一款店里没有的茶饮挂上去。厥后咱们在官号上发了两篇咖啡的帖子，有一篇在后台分数对照高，小红书就经过MCN来跟我相同让我上那一款爆品。”

优势在于图文、种草，小红书做团购给商家带来的还有最直接的品宣效果。“咱们在小红书爆过一个产品叫珠啤拿铁，这款成了网红之后，咱们还被珠江啤酒的酒厂发现了，上一年找到咱们做了商业合作，本年跨年还跟他们一同做了一场活动。”廖云说。

说白了，小红书本身*的优势在于用户群的消费潜力，以及种草辅导消费链路的幻想空间。几位商家告知深燃，小红书的流量优势的确也取得了验证，比如活动帖会被推流，长尾流量明显，因为小红书的查找流量相对其他渠道都更有用一些。

03 用内容再造团购，闻着香、吃着苦

小红书也不是*个标榜自己内容实力的渠道了，和现已初尝内陆生计盈余的抖音比，它的思绪真实还不算晴朗。

抖音刚结构团购之际，茶月山就进驻了，Roy告知深燃，比照抖音和美团的逻辑，“抖音上来就告知咱们，期望品牌门店能够合作全网*价的团购套餐，要与美团竞赛。若是能够，抖音会切当地给内陆团购带货达人等流量扶持。”

而小红书的动作对照犹疑。几位商家都暗示，现在小红书和商家的相同是经过中心的MCN举办的，而非由小红书官方运营职工直接对接。有商家暗示，和小红书不能直接对接，导致许多器械都靠猜。

至少现在，小红书还没拿出一拨精兵打内陆生计这场仗。2020年末，字节就确立了内陆直营经营中心，专门仔细内陆生计经营的商业化。小红书则到现在还没有专门的内陆生计部分，仅仅是在具体职位上，加上了内陆生计服务的特招。

在不少商家看来，小红书这次团购上略显急急。“咱们2018年就做小红书了，大巨细微的商业化活动参加过许多，许多时间都是走马观花，没有做长。”Roy对小红书团购的长劲存疑，现在没有发现小红书想在团购大干一场的故意。

抖音一最早便是贱价蹊径，直接对标美团，比较之下小红书还没显现出清晰的打法。基因优势来看，小红书的细腻、小资、网红，能否与优惠导向的团购产生强毗连，列位商家也想等着看。

商家们更想问的是，内容辅导消费的闭环，实操起来究竟若何？

从现在的景象来看，参加团购的商家们关于流量扶持的感知不尽相同。本便是“网红”的商家，切切实实感遭到了推流。也有商家对深燃暗示，说好4月28日到5月1日会给两波流量扶持，“咱们看了数据，有的比平常发的条记流量还要差。”

“到店经营存在一个‘悖论’，生意好的不需求花钱推行，生意欠好的花钱推行了依然欠好。生计服务类的实体店由产品和服务抉择了口碑和复购，导致渠道无法很好地经过到店经营挣钱，更难做出生意规划。”庄帅注释道。

小红书的种草特点也是把双刃剑。若是种草内容能够带来转化，那转化必定是有用且高质量的，但另一面，不是一切种草内容都市进入流量池，这对商家、博主内容创造的要求更高。

廖云说，比较抖音的视频内容驱动，小红书的图文种草内容更难做。“现在抖音团购的种草视频门槛并不高，根本便是那几个模板，相似信息流广告，花几千块钱写二三十个剧本，抄爆款视频就行了。并且抖音一向在下降商家视频创造的门槛，他们也开过一些会，教商家怎样用手机轻松做视频。”她暗示，渠道撒播特质差异，抖音生态里答应这样的内容存在，小红书则对内容的审阅更严格，“图片清晰度要有确保，案牍也不能太疏忽，否则是真的限流，所以发小红书是对商家来说是对照难的工作。”

内容直接带来转化，这条链路照样太抱负化了。真实有用的，照样老一套的流量打法，内容仅仅一个东西。“咱们试过用一个单店做抖音团购，一个月跑60多万或100多万的销售额是没问题的。”Roy暗示，方法便是经过跟MCN合作做矩阵号，“MCN旗下有许多专门发团购内容的账号，靠堆量去做转化，跟美团的玩法是相同的。一切渠道都相同，曝光堆到必定量的时间，整个品牌的声量和经营额都市做起来。”

04 风云复兴的团购，雷声大雨点小？

艾瑞咨询数据显现，2025年内陆生计商场规划估计增进至35.3万亿元，但2021年内陆生计线上浸透率却仅有12.7%。内陆生计，真的是本年*吃的蛋糕。

千团大战之后，外卖经营替代到店成为美团*经营，但在四方夹攻下，美团没有躺平。一位和美团对接的商家泄漏，点评官方本年在持续发力，确立了保护商家的部分，专门对接各个细分范畴的商家，主动给主张，告知商家怎样增强转化。本年5月，美团还有三场官方团购直播，划分在5月11日母亲节、5月19日情人节、5月26日逛吃节。

和多位商家的沟通中，他们表达了共同个观点：美团为主，有必要要有，能带量和挣钱；抖音小红书为辅，要占个坑位，以期取得一些增量。

现在，新开业的线下店，照样会*上架民众点评，并取得面子的星级和评分。深燃在北京某商圈新开业的餐饮店注重到，点餐前店员会着重“新店开业，点评上有套餐很适宜能够看一下。”廖云也说，不管若何，不能坐着等抖音小红书这种内容渠道给自己带来转化，用户在消费前照样会首要看民众点评，那么点评的牌子就有必要立住。

Roy暗示，“客户到店的话，咱们照样引荐他在民众点评上置办。因为商家的焦点永远是挣钱，特别关于一些规划对照小的商家，便是需求快进快出，等着内容带量太慢了。美团系的民众点评、美团团购、美团外卖三大渠道是深度绑缚的，这个转化才是更稳更高效的。”他泄漏，口碑在与高德舆图兼并之后，BD也找过他们，“但舆图便是个东西，用户停留时间太短，这个链路比小红书转化还要长，咱们就没做。”

小白坦言，大多数的散户，也便是中小商家，照样站在美团一边的，“因为能挣钱，就这么俭朴。”他暗示，不能否定美团、抖音、小红书的团购顾客是有重合的，“然则他们在每个渠道上面意图也是差其他。在抖音上更多是文娱，小红书更多是种草，或找到一些社攀谈资，点评就很焦点，便是消费。”

价钱战的张狂年代早已已往，但团购这学生意的底层逻辑照样没有改动，这学生意难做也是难做在抢商家，保护商家联系，以及有满足的钱和精力去打出竞赛力。

掀开已往的故事，美团在千团大战中胜出，必定水平上是因为一批精壮的地推猛将，而这一优势也堆集到了现在，本年点评部分的细分更能阐明美团在商家保护及拓宽上的故意，新入局者抖音也专门组建了内陆生计团队，这些都能够阐明，要想啃下这块骨头，耐久的人力财力投入、公司的安排架构管理都市起到抉择性效果。

具有以上条件之后，才需求内容为自己和同行摆开距离。庄帅暗示，阿里口碑的失利，便是因为没有内容推进，“美团的到店经营照样有点评的内容推进的。”他补偿，团购硝烟复兴，但也仅仅再一次的循环，很难经过内容基内陆改动策划逻辑和消费习气。

美团在发力留住商家，留住注重力，直播有戏，但现在声量还不够大，存在感不强。抖音现已进入平稳成长阶段，下一步还要持续冲量，扩展商家规划。

小红书起跑没多久，也就面临着更多课题。现在来看，小红书团购的进口过分隐秘，用户找到团购商家要么靠信息流推帖子，要么靠“对记号”自己搜，这对前期给商家铺量带来了必定难题。

廖云暗示，她也关心核销流程和转化率。“现在小红书团购券还没有联通首要的收银体系，需求注册一个第三方收款软件，用它扫顾主的二维码。”含辛茹苦在小红书团到券，商家端核销又不丝滑，这着实很劝退两边。关于转化率，廖云的预期是60%-70%，每卖出10份，就有6-7个是从小红书过来的。明显，这个责任并不轻松。

消费互联网卷来卷去，无非都是一个容貌，守成者不得安定，新玩家凶相毕露。现在，让团购再卷一轮，谁能在这块蛋糕里再吃出金子，还未有定音。