元大期货

「这家企业靠什么赚钱？」

大多数公司的谜底一目了然。抖音、小红书的广告，爱奇艺的会员，网易的游戏，这些都占有了其营收的60%以上。

那么B站呢？很难*时间给出谜底。

凭证哔哩哔哩宣布的2022年整年及Q4财报，2022年B站总营收达219亿元，同比增进13%；净亏损为75亿元，较2021年68亿元扩约莫10%。

对于B站来说，实现盈亏平衡依旧遥远。细究其过往一年的营收情形，四驾马车（增值服务、移动游戏、广告、电商）险些并驾齐驱，其中包罗直播和大会员在内的增值服务所占比重最高，实现了87.2亿元营收；其次为广告和移动游戏，跨越了50亿元；最后为电商收入30.96亿元。没有任何一项收入跨越总营收50%。

没有短板的另一面，也就是没有长板。营收上没有拿得脱手的拳头类目，内容端却恰恰相反。B站是中文互联网上特色鲜明的存在，拥有忠实的用户和备受认可的创作者生态。

采访B站的用户与广告主，「蓝洞商业」获得了两种截然差其余反馈。

对于用户来说，B站拥有内容的独占性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大会员已经续约到2026年了」。

而对于广告主而言，B站却是粮草丰沛时才会选择的投放渠道，「没有一家百年品牌不想做B站，可是当下我们必须选择最能立竿见影看到数据的平台（好比抖音）」。

面临这样的矛盾，始终在寻找谜底的B站，正在酝酿一场「牵一发动全身」的自我革命。

据「知危」报道，B站3月10日在上海总部举行了一场百名UP主的交流会，主题是 「探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度 」。一位参会者透露：「也许意思是，播放量要删了」。

「老推荐算法以播放量数据为主，互动率、完播率为辅，短视频在这样的算法下拥有难以逾越的优势」，UP主Vane告诉「蓝洞商业」，但若是改以「用户消耗时长」权衡流传度，将自然有利于优质中长视频。「B站把流量更多倾斜到客户专一的「高端店」，而非薄利多销的「两元店」」。

破圈以来，B站亏损换增进，收获了狂飙式的用户增进，也反噬了优质的内容生态。降权短视频、重回中长视频赛道的B站，这一次能否实现优质内容和商业化的共振？

01 短视频讲不出新故事

2021年，B站在主站推出了竖屏模式短视频Story-Mode；2022年4月，该模式最先商业化。

B站CEO陈睿对竖屏模式给予厚望，他曾公然示意，「以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有用地知足了用户碎片化的使用需求，进一步促进了社区活跃度的提升。」

彼时，正值2022年Q2财报宣布，B站日均活跃用户数到达8,350万，同比增进33％。竖屏模式在2022年Q2和Q3两个季度，延续日均播放量同比增进超400%。

但这一势头并没有连续太久，到了Q4，竖屏的播放量同比增进降低为175%。

「碎片化」显然不是B站的优势，从用户喜欢剖析，B站是典型的中视频平台。

社交媒体剖析机构「极乐实验室」曾在2020年举行统计B站各分区热门排行榜上Top100的视频时长的中位数，效果发现「游戏」、「科技」、「数码」等热门分区的时长均跨越了8分钟，「时尚」、「生涯」也在5分钟以上，靠近短视频长度的热门分区只有「鬼畜」和「舞蹈」，也在两分钟上下。

从多方反馈来看，竖屏模式带来大量短视频和营销号的涌入，对于土著UP主和老用户而言，并不那么受迎接。若是你在B站检索相关要害词，会泛起大量手把手教授“若何关闭竖屏模式”的视频。

「已往一年隐约感受到，B站推送的内容质量不太稳固」，B站资深用户盒盒告诉「蓝洞商业」，作为以浏览知识类内容为主的用户，她险些不会打开竖屏模式去看推荐内容，而是直接看主页推荐或直奔关注的博主。

Vane告诉「蓝洞商业」，「这两年大量短视频涌入，抢走了不少平台的流量和创作津贴，导致许多土著UP主转型拍短视频，甚至直接转战抖音、快手」、「归根结底，是平台推荐算法不合理导致的劣币驱逐良币」。

B站流失的UP主则成为了其他平台竞相争抢的「香饽饽」。就在发稿前一天，据Tech星球报道，抖音于近期上线了一款名为「青桃」的APP，Slogan为「瞥见你的热爱」。凭证应用先容，「青桃」为兴趣知识视频平台，是抖音官方出品的中长视频关联版本。

B站「抖快化」的基本缘故原由照样变现之困，竖屏模式带来的不仅是旁观形式的转变，上下滑动的短视频可以大大提升VV（视频播放次数），这更利于商业内容的展现。

然而，同样的短视频形态，B站和抖快相比并无优势可言。

「品牌商想直接看效果转化，抖音更显著，B站的优势是可以吸引到粘性较强的高质量客户。」宠加CHONG 团结首创人&COO 魏元野告诉「蓝洞商业」，作为一家主打高端猫粮的初创企业，宠加在多个媒体平台运营官方账号，他们考察发现，B站转化的用户有着鲜明的特色：高客单价、较好的学习能力和学习意愿。

「我们跟踪过B站的转化，发现有一部门异常忠实的用户，最早就来自于B站。」魏元野说，然则这只限于横屏，「若是我们投流到竖屏，粉丝质量就会降下来」。

翻看B站竖屏模式的内容，你会模糊以为是抖音，内容的同质化带来了用户的同质化，但B站不能能在对手的BGM里打败对手。高质量的创作者生态才是B站的基本盘，而意识到纰谬的B站也最先实验改变战略。

谈及「B站或将作废前台播放量」的新闻，Vane以为会有三点利益：

一则可以在供应侧激励UP主打造优质内容，近两年B站的优质中视频UP主流失是对照严重的，凭证最新财报，B站用户日均使用时长到达96分钟，现有的内容并不足以知足用户的旁观需求；

二则从商业变现角度，也相符广告主投放的预期；

三则有实现降本增效的可能，财报显示，2022年B站给UP主分了91亿元，这内里包罗创作激励和广告分成，「许多创作激励都分给了涌进来的短视频UP主，但他们许多都不会凭证主站的调性来做视频，只是做了一个分发」。

固然，并不是所有的UP主都赞成推荐机制的改变，「有的UP主已经最先做短视频内容，有的甚至已经完成转型了」，Vane透露说。

现在，对于「作废前台播放量」这一新闻，B站官方还未做出正面回应。

02 月亮，照样六便士？

这不是B站*次在商业战略上左右摇晃。

已往五年间，B站的MAU实现了从万万级到亿级的飞跃。但在「赚钱」这件事上却成就平平。为了实现扭亏，B站把自己打造成了种种商业模式的试验场。

除了短视频模式，还包罗「下沉」和「出海」，前者被UP主指斥为一场UP主与用户「双向奔赴的伪下沉演出」；后者仅在东南亚小有水花，迄今仍以老本行「二次元」内容为主，离盈利较远。

压力之下，B站再次拾起了游戏。

2016年，B站曾经靠征象级手游《FGO》实现了次年收入同比暴涨518%的战绩。然而面临资源市场，有着上市理想的B站，在做一个游戏公司照样平台型公司的选择中站向后者，越「破圈」，离游戏越远。

去年11月，B站宣布内部信，宣布董事长陈睿将亲自接手游戏营业，这被外界以为是B站「去游戏化」战略的重大转向。最新财报称，今年上半年，B站将刊行《斯露德》和《依露希尔：星晓》两款自研游戏以及在海内外刊行6款署理游戏。

另一块被寄予厚望的是直播营业，财报显示，2022年B站增值服务营业收入达87.2亿元，同比增进26%；其中直播营业整年收入同比增进超30%。

B站正在鼎力推动内生资源开启直播，激励UP主成为主播，「最近一直有署理商在联系我们，看是否要举行带货的实验」，Vane告诉「蓝洞商业」，但他对B站通过这一块实现大规模盈利并不乐观，「B站的深度用户基本都不是家里掌握钱包的那小我私人」。

但对于品牌方来说，「没钱」可能不是一个*的理由。「只有快手是真下沉」，一位车企的品牌认真人告诉「蓝洞商业」，「而B站、小红书、抖音、知乎，他们的用户群体在我们看来是差不多的。」

差的是什么？用户心智。

「我们花100万做一个广告片，投放在抖音上就会有显著转化；但若是放在B站上，不被骂就不错了。」

B站的内容生态决议了用户在平台上极为排挤纯广告，除非是用较为巧妙的方式「恰饭」。

另一方面，「没有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看来，若是专心去谋划，B站是最可以收获死忠粉的平台，然而这确立在预算足够的情形下。

随同三年疫情带来的经济下行及预算压力，所有品牌方都必须将钱用在刀刃上，能够立竿见影看到效果的平台是他们的*，而这样「功利」的目的下，B站显然不是*优先级。

但在用户的角度，B站却有着其独占性，盒盒告诉「蓝洞商业」，她一年365天险些有366天都泡在B站上，也有用户在打折时一口吻把大会员买到了2026年，「真话说，大会员就算涨价了，也照样要买的」。

华福证券在题为《哔哩哔哩研究讲述：若何熟悉B站当前的焦点价值与发展空间》中指出：B 站区别于其他视频平台的显著特征在于社区，这一定位在破圈增进的历程中始终未变。

区别于长视频平台以影视综艺为主的内容，B站以PUGV（专业用户制作视频）为焦点 OGV（机构制作视频）破圈双重导流。形成了「UP 主创作高质量视频内容-高质量视频内容吸引忠实粉丝-忠诚粉丝的正反馈激励-UP主连续产出优质内容」的生态闭环。这也是B站能够连续吸引年轻用户的基本缘故原由。

这些年，B站在变现艰难的情形下始终没有放弃对内容生态的把控，在扶持UP主和OGV内容上都竭尽全力，在2021年，B站服务UP主的团队就到达了2048人。

诚然，高质量和高粘性的用户是B站的基本盘，但优质内容和商业化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难明，2024年盈亏平衡的目的迫在眉睫，但B站也许还需要更多的时间。