元大期货

对于阿迪达斯来说，长达数年的“水逆”仍然没有竣事。

近期，这家运动品牌巨头宣布了其2022年整年财报。数据显示，阿迪达斯整年营收225.11亿欧元，同比仅微增1%，营业利润则同比大幅下跌66%至6.69亿欧元，整年净利润约为2.5亿欧元，仅为去年同期的五分之一左右。

更为悲凉的是，作为阿迪达斯全球第三大市场，大中华区市场的颓势可谓是有过之而无不及——已经延续7个季度下滑。2022年，大中华区共孝顺营收31.79亿欧元，同比大跌36%。

已往一年，受不稳固的市场因素影响，耐克、安踏、李宁等运动品牌或多或少均遇到过业绩下滑的情形，但只有阿迪达斯的降幅跨越了两位数。

时间倒回到2015年，大中华区以24.7亿欧元的成就超额完成了阿迪为其制订的KPI，使其增速跨越了全球宿敌耐克。但谁能推测，还不到10年时间，大中华的消费者已经弃阿迪于掉臂。直男群集的论坛里，有网友更是直言，“连野球场都看不到阿迪的鞋了”。

1.昔日爆款频出，现在两手空空

“阿迪达斯已经不是硬通货了”，球鞋珍藏兴趣者陈陈从2017年最先关注鞋友圈。自认不是上头类型发烧友的他已经珍藏了差异品牌的几十双运动鞋。

经由几年来各种联名款的狂轰滥炸下，他已经对“换名不换样”的联名套路愈发疲倦。他以为，从珍藏角度来看，包罗热门的Yeezy鞋，最近几年炒的阿迪鞋基本都是经典款，买几双稀奇喜欢的就行。

和陈陈一样的大部门90后，是和阿迪、耐克这类外资运动品牌一起发展的一代。他们对运动时尚潮水的追求往往起源于这些品牌的经典款。

若干年轻人的*双阿迪达斯是一双鞋头圆圆、鞋面两侧印有三条纹logo的“贝壳头”（adidas originals Superstar）。

“贝壳头”是*阿迪达斯气概的鞋型之一。1960年前后，大部门篮球运发动穿着匡威的高帮球鞋上场打球，思量到运动历程中经常性的急停、启动等专业动作，阿迪达斯增强了鞋头的硬度。由于橡胶鞋头造型的怪异征，Superstar被人人形象地称为“贝壳头”。

面世后短短数年间，四分之三的篮球运发动会选择Superstar登场竞赛。往后，Superstar逐步提升时尚度，其影响力逐步向时尚、陌头、滑板等领域延展。2015年，Superstar为阿迪达斯孝顺了跨越10亿美元的销售额，十年来首次击败Nike成为年度美国最脱销的运动鞋。

贝壳头属于阿迪，但并不是每一双贝壳头都产自阿迪，海内市场仿牌假鞋的泛滥，让消费者总能找到“平替”。此时，阿迪不急不忙地打出了下一张王牌——Yeezy鞋。

Yeezy鞋的火爆水平自不用多说，曾经有咨询公司测算，其年销售额约为15亿欧元，占阿迪达斯总营收的7%左右。

Yeezy鞋的热销，离不开设计师、说唱歌手侃爷Kanye West的影响力，但侃爷之以是能与阿迪达斯互助，是看中了阿迪引以为傲的王牌手艺——Boost手艺。

现现在验证一款运动鞋的恬静水平，踩屎感成了*直观且可信的指标。软而不塌的脚感即是起源于使用了Boost手艺的Yeezy鞋。

2013年，阿迪达斯团结德国化工巨头巴斯夫，研发出以E-TPU质料为基础的中底，通过质料创新实现减震、回弹等功效。阿迪将其外观设计得极有艺术性，把千万万万个发泡小颗粒毗邻在一起，就有了类似于爆米花一样的Boost颗粒鞋底，也有了球迷圈的一句名言“买阿迪达斯*爆米花 （Boost）”。

Boost手艺不仅带来了日后“吸金机”Yeezy鞋，还为旗舰跑鞋奠基了优越的口碑。2014年，脚穿Adizero Adios Boost的肯尼亚长跑名将基米托，*次把人类马拉松的极限提升到了2小时03分以内。2015年，阿迪达斯ULTRA BOOST系列的首作发售时，便被打上了“最强公路跑鞋”的标签。

算算时间，Superstar球鞋经由几十年的代代更迭，外观设计基本定型。距离Yeezy鞋的降生也快10年了。更况且，去年10月，由于侃爷的反犹太言论，阿迪达斯还宣布和其终止互助。

而曾经引以为傲的Boost手艺已数年未更新，再推翻性的手艺十年后再看也不够新了。Ultra Boost跑鞋的重量、支持性、中底刚性一直遭受诟病。

曾经不缺好产物的阿迪达斯，现在却两手空空。

2.“现在谁还买正价的阿迪达斯？”

陈陈最近一次购入阿迪达斯的球鞋，是去年双十一时代的一双1899元的椰子鞋。

从自穿角度，陈陈以为“（部门）阿迪鞋底有些厚”，脚穿的体验感并不优于一致价位的其他品牌。

据他考察，正价的阿迪不跨越三个月必打折。陈陈遇到过的最夸张的一次是官方旗舰店的满减流动，满1000减500，满2000减1000。一双休闲跑鞋折后不到100元。

疯狂打折，也属阿迪达斯的无奈之举，事实，货物早已堆满了全球客栈，堵得大门都快关不上了。

从2019年至2022年，四年中的三年，阿迪达斯的库存均呈上涨的趋势。最新财报数据显示，住手2022年12月尾，阿迪达斯库存同比增进49%，货物价值近59.73亿欧元，而同期的现金流仅为7.98亿欧元。

大量的货物积压，而手里流转的资金越来越少，阿迪达斯只能疯狂打折，解决短期内现金流不足的逆境。

此前，时任全球前言总监西蒙·皮尔接受采访时曾公然指斥这种“走量”式的销售模式，“由于过于关注投资回报率（ROI），紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设”。

但阿迪似乎并不想喊停。最新财报中，官方明确示意，未来将继续削减库存、降低折扣。

无序打折不仅会造成只增收不增利，同时也会让多年树立起来的高端形象逐渐崩塌，消费者最先降低对阿迪的价钱定位，正价的阿迪达斯最先无人惠顾，“横竖有的穿，阿迪的鞋就等着打折再买”，陈陈即是一个佐例。

2021年，阿迪推出最新的“五年设计”，大中华区市场被摆在了主要位置上——“大中华区会是下个五年中增进最快的市场”，理想很美妙，但现状却是营收一降再降。

反观对手，全球宿敌耐克预计2023年整年营收保持两位数的增进。这一边海内市场，安踏陆续将斐乐、始祖鸟等品牌收入麾下，逐渐向高端化偏向生长；李宁的市值也已经在三年间翻了超十倍。

作为全球的运动品牌，阿迪达斯在大中华区仍有较广的用户基础，一时间还很难被逾越，但留给它的时间，也确实不多了。