元大期货

七年前，曾想依仗考拉和严选再造一个网易的丁磊，怕是没有推测，直到它们与魔兽的“婚姻”竣事，网易依旧照样个靠游戏在世的公司。

2月23日，在与暴雪分手整整30天后，网易2022年财报公布，总营收965亿，游戏和相关增值服务营收746亿元，占到了总营收的77%。已经被划归为“其他营业”的网易严选和创新营业一同孝顺了79亿营收，占比已经不到8%。

已往数十年，电商一直都是互联网巨头争相角逐的“蛋糕”，但纵然是腾讯、百度这样的企业，也一再折戟而归。

中国电商赛道，耐久以来都被阿里和京东两强盘据，厥后崛起的拼多多靠着下沉市场才得以站稳脚跟，流量“新贵”抖音、快手等借助直播的形式日益壮大。对手越来越多，作为老牌互联网巨头的网易电商尚有戏吗？

1.特立独行

作为海内互联网1.0时代的标杆之一，与新浪、搜狐并称“三大门户”的网易，行事一向有些另类。

别人忙着抢*新闻提升影响力的时刻，它去做了跟帖盖楼；别人天天围着明星打转搞粉丝经济的时刻，它去做了网易有道、网易果然课；别人疯狂撒钱买版权靠厚实曲库吸引用户的时刻，它主打情绪牌，依附“网‘抑’云”吸引了1.8亿用户。

做电商，它一样是特立独行。

2011年1月18日，当淘宝还在为因售卖赝品被美国列入恶名市场苦恼的时刻，它直接一步到位，推出了一个叫“网易尚品”的网站，从手表手袋到珠宝饰品，只卖“全球*奢侈品”，并准许100%正品保证，天下包邮，还提供发票和7天无理由退货服务。

这也是网易*次试水进入电商领域，对照起来，比它早一个月上线的，仅能提供游戏点卡充值、彩票购置和相片冲印服务的“网易商城”，只能算是门户网站的附加功效。

根据网易的行事气概，选择售卖奢侈品入局电商，绝不是一时感动。

2010年，我国GDP到达1.33万亿美元，首度逾越日本成为天下第二大经济体，昔时内地住民收支境人数同比增进20.5%，首次突破1亿人次，种种外洋代购蜂拥而起。

然而，昔时8月30日，海关总署公布的《关于进境游客所携行李物品验放尺度有关事宜》（简称“54呼吁”），给代购人群浇了一盆冷水。54呼吁划定，入境职员自用行李超5000元就需缴税，9月1日严酷执行。

“偷偷摸摸地带”不行，“灼烁正大地卖”就迎来了新的时机。这条本是为袭击水客而生的新规，让早就觊觎电商的网易发现了商机。

凭证天下奢侈品协会剖析，那时全球奢侈品牌30%的利润都来自中国人，其中六成以上源自境外购置，54呼吁的严酷执行，将会有相当一部门消费需求回归海内。作为一个预计需求跨越400亿美元的细分市场，规模已经大到足够网易施展了，更主要的是，选择奢侈品电商还能避开与淘宝、京东的正面临决。

不外这次试水电商，似乎并没有获得网易高层的重视，忙着养猪的丁磊，在果然报道中没有一次提及网易尚品，以至于当其宣布2012年1月1日正式下线的时刻，仍有内部人士出头透露，“公司在这个项目上投资很少，关闭也没啥影响”。

着实不止是网易尚品，相似定位的优众网、呼哈网、走秀网，险些同时都遭遇到了生计危急，货源欠缺不稳固、质保问题难以解决，成为了整个行业的阿喀琉斯之踵。

只管云云，网易照样一直没有放下对跨境电商的执念。

2015年1月9日，考拉海购公测。这一次，网易首创人丁磊，亲自上阵打气说“做事有态度，做人有良心，无论是做新闻、邮箱，照样电商，都是一样”。

2.再造网易？

考拉海购的降生和海关政策调整，依旧密不能分。

2014年8月1日，海关总署公布《关于跨境商业电子商务收支境货物、物品有关羁系事宜的通告》和《关于增列海关羁系方式代码的通告》（简称“56呼吁”、“57呼吁”），随同着“清单核放、汇总申报”的推广，以及通关平台的完善，为跨境电商的生长，释放出了广漠的空间。

政策出台仅一个月，网易内部就完成了跨境电商项目团队的组建，经由100多天的筹建，考拉海购正式上线。

2015年1月29日，考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境生鲜*单。3月12日，推出纸尿裤狂欢节，最快订单用时仅24小时，刷新海淘配送纪录。2015年6月2日，丁磊及考拉海购CEO张蕾受邀出访韩国，与LG等20余个韩国一线品牌杀青官方授权相助。

下定刻意在跨境电商领域大干一场的丁磊，供应链、物流、仓储一把抓，不只接连拿下了日韩西欧多个从未向海内渠道授权的品牌，还在杭州、郑州、宁波、重庆多地结构了保税仓，将考拉海购打造成了重资产的自营模式，在杜绝赝品保证商品平安的同时，尽一切可能为消费者提供尽可能好的服务。

在公司内部，有别于网易尚品试水时的悄无声息，考拉海购获得了上上下下的全力支持。据那时在网易时尚频道就职的陈蓉回忆，公司不只会在种种内部流动中，将考拉海购的产物做福利*，还要求相关频道在制作内容时，千方百计地推荐考拉海购，并通过在商品链接中植入代码，跟踪文章效果，作为KPI审核的指标。

供应链和仓储物流的大笔投入，叠加网易举全站之力为考拉海购送上的“廉价流量”，昔时双十一前，考拉海购的销量就已逾越了主打平台模式的天猫国际，登上跨境电商*的宝座。这也让丁磊有了底气，在昔时12月于乌镇举行的第二届天下互联网大会上，放出了那句豪言：“希望未来三到五年，考拉海购可以到达500-1000亿的市场规模，在电商领域再造一个网易。”

在考拉海购推出的同时，网易还于2015年4月上线一个名为“网易秀品”的跨境时尚产物的电商平台，但不知是由于承继了“网易尚品”夭折基因的缘故，照样与全品类的考拉海购太过重叠，16个月后便关停下线。

2016年4月，网易电商延续至今的真正主角“网易严选”终于登场，这一次，它们高喊“好的生涯没那么贵”的口号，直接开启了ODM模式的精品电商蹊径——相比偕行，一样的特立独行。

ODM全称Original Design Manufacturer，直译就是“原始设计制造商”，它是由采购方委托制造方提供从设计、研发到生产、后期维护的所有服务，而由采购方卖力销售的生产方式，俗称“贴牌”。在传统零售中，这种操作很常见，宜家、无印良品就是其中的代表，但互联网巨头站出来做“贴牌”，网易照样头一个。

网易希望通过“严选”一线品牌制造商，尽可能的把控商品生产环节，把消费者和工厂直接联系起来，去除品牌溢价。不得不说，这定位简直戳中了市场上部门消费者的痛点。与大牌相似的设计辅以低廉的价钱，上线两个月，网易严选就收获了1200万注册用户，月流水到达3000万。

在考拉海购和网易严选的联手出击下，2016年昔时网易邮箱、电商及其他营业的净收入同比增进到达117.5%，占网易业绩的比重，从2015年的16.22%跃升至21.07%。2017年，网易更是首次披露了电商营业的自力财报，2017年度电商净收入116.70亿元人民币，同比增进156.9%，直接占到了网易总营收的21.57%。

丁磊再造一个网易的目的，似乎已触手可及。

3.骑虎难下

然而，令所有人大跌眼镜的是，网易电商的*来得也快，去得也快。

2019年8月15日，阿里巴巴要出资20亿美元吞并考拉海购的新闻，被传得沸沸扬扬，之后又很快传出报价被丁磊否决。几经反转之后，9月6日谜底揭晓，网易与阿里巴巴宣布杀青战略相助，阿里巴巴以20亿美元全资收购考拉海购，同时作为领投方介入网易云音乐7亿美元的融资。

对于此次生意，许多人直呼看不懂。究竟凭证财报显示，2018年网易电商营业营收依旧出现高速增进态势，虽然没有到达丁磊提出的200亿元目的，但193亿元的营收，也已经足够保证考拉海购在海内跨境电商平台的*职位了。

丁磊对此倒是很看得开，强调这是网易在新时期下的战略选择，卖出考拉后，网易会将资源集中在优势领域，为用户缔造源源不停的价值。

包罗严选在内的创新营业增速延续放缓。图源：网络

送走了考拉，留下的严选日子也欠好过。

口上说着逐步来不着急的丁磊，从一最先就按平台电商的尺度给网易严选定下了目的：2017年实现70亿元GMV、2018年实现200亿元GMV。这也导致原本在消费者眼里，似乎要走精品蹊径的网易严选，犯了与曾经的凡客诚品同样的错误，短时间内SKU增添到了2万多个。虽然数目上还远远不及淘宝、京东等平台电商，但无形中也混淆了受众原本的认知，2万件商品各个都是精品？这不禁让人发生嫌疑。

进入2019年后，去库存压力伟大的网易严选，甚至还一度设立了“9块9超值专区”，抢起了拼多多的生意。更为致命的是，曾经举全公司之力为考拉海购引流的方式，在短视频时代也不再奏效了——不屑于追风口的网易，自己现在也面临着流量匮乏的难题，引流严选着实是心有余而力不足。

不得已之下，网易严选只能选择放低身段，将自己摆在了通俗商家的位置，在京东、天猫、拼多多、抖音四处开旗舰店，能卖一点算一点。听说罗永浩要在抖音直播，丁磊直接派人送去了人体工学椅，希望他能帮着带带货。东方甄选刚火起来的时刻，网易严选也频仍与之相助，乳胶枕、垃圾袋、洗碗擦，能卖点啥卖点啥。

这种种操作也意味着，网易严选已经越来越不把自己当电商平台看了，而是重新定位成了消费品牌，然而去到其他平台卖货，流量就不再是自己能够掌控的了，高额的流量采买及营销用度，也直接让网易严选的产物失去了价钱的优势。

回首已往的四年，2019年考拉被以129.58亿元（阿里赴港招股书披露）的价钱平沽给了阿里。之以是说平沽，是由于考拉的投入远不止129.58亿元，单是2017年考拉启动欧洲战略时，考拉就自称将投入200亿元。

而2016年降生，甚至被以为是丁磊消费观通报的网易严选，在2019年三季度被纳入了创新及其他营业中，不再享有单独披露的权力。

基本可以说，网易电商这个引擎，在四年前就最先失灵了。

*本文基于果然资料撰写，仅作为信息交流之用，不组成任何投资建议