元大期货

已往几年，全球的广告行业都面临着伟大挑战。

背后的缘故原由在于，在疫情的打击下，全球消费动力削弱，各行各业都经受着大环境的磨练。而广告营销与消费市场息息相关。已往几年疫情给消费市场带来了伟大的打击，直接影响到广告主的营销投入。

但各行各业履历过谷底之后，都在触底反弹。

于海内而言，疫情防控政策铺开，此前带来的负面影响逐渐削弱。消费市场也在逐渐苏醒，不难看到，许多品牌在逐渐加大营销用度的投入，广告行业的苏醒可以预见。

01 国际市场先行回暖

先来看外洋市场，外洋市场的疫情防控政策先于海内开放，因此，外洋市场的生长情形对海内市场有一定的借鉴性。

广告收入占大头的Meta、推特等外洋互联网巨头，在已往几年时间里，均受困于广告行业整体的颓势，艰难顺应着广告市场萎靡的事态。

但随着全球疫情防控政策的松动、市场羁系环境确定性的提升、互联网公司内部的不停调整以及对外部隆冬的顺应能力增强，品牌投放下滑势头获得停止，大厂广告营业有了显著改善，整个市场逐渐苏醒。

东北证券复盘美国、日本、 韩国广告公司在疫情防控政策逐步铺开之后的广告营业恢复情形发现，随同宏观环境与出行的逐步恢复，广告营业收入逐步回暖。

详细来看，美国/日本/韩国广告公司在疫情防控逐步铺开之后单季度营收环比增速均值为4.1%/0.6%/4.3%，2022Q3营收已恢复至2019Q4的93%/77%/92%，其中户外广告媒体显示强于其他前言，美国户外广告公司单季度营收环比增速均值在6.9%，2022Q3已恢复至 2019Q4的103%的水平。

由于全球几个*的广告市场的经济苏醒势头和速率跨越预期，消费提速，各大品牌需要与消费者重新确立联系。与此同时，电子商务和数字营销普及速率在疫情时代最先加速，而且全速延续至2023年，从而刺激了各大消费品牌以及小企业和DTC企业的数字广告支出。

周期性驱动因素、有机驱动因素与结构性驱动因素的叠加效应，给FAANG等数字广告大厂们带来了显著增幅。

以亚马逊为例，2022年第四序度广告收入同比增进19%，不计入汇率更改的影响为同比增进23%，最终靠近116亿美元。而凭证FactSet剖析师预计，亚马逊的广告部门在整个2023年将保持在百分之十几的营收增速。

在已往的一段时间内，广告行业的苏醒趋势，也助力了Meta和Google这两个广告大厂的股价上涨。

对标“铺开”较早的外洋市场，海内继去年年终实行新十条以来，市场的消费预期提高，广告主也有动力增添广告预算，海内广告营销板块的整体苏醒已有迹象。

02 海内市场苏醒在即

于海内来看，疫情政策的松动时间并不长。即即是更受广告主青睐的互联网广告行业，从各家公布的2022年财报来看，业绩大多谈不上亮眼。

据华创证券研报数据剖析，在大环境的影响下，2022年的互联网广告行业增速预计为6.1%，创下已往5年*。

但我们拆分得再细一点，也可以发现，海内的广告行业已经泛起苏醒迹象。

搜狐的2022年财报显示，搜狐2022年第四序度品牌广告收入为2900万美元，较上季度增进12%。

和搜狐一样，微博也是海内老牌的互联网广告平台。在2022Q4及整年财报中，微博披露其Q4食物饮料和汽车行业广告收入均实现了同比增进，手机行业广告收入实现了同比双位数的提升。

凭证东北证券剖析，后续疫情打击对宏观经济以及广告营业收入的影响是边际削弱的。GDP、PMI 等宏观经济指标以及公司营业层面受到后续疫情频频打击的影响显著弱于疫情严酷管控时代，每轮影响延续收敛且疫情好转后迅速回暖。

值得一提的是，此前国民削减外出加上假期延伸，线上娱乐时长大幅增添，促进了游戏、短视频、出海等广告的线上投放。这一“习惯”使得现在营销数字化转型已变得异常主要，成为行业共识。

据秒针营销科学院团结GDMS、前言360配合公布的《2023年中国数字营销趋势讲述》来看，2023年营销投入依旧以移动互联网投放为主要趋势，70%的广告主会选择增投移动互联网端广告。

互联网端增投资源的类型更多集中在社交、短视频和直播，尤其对社交的期望很高，加大营销投入的比例较去年增添了11%。

也就是说，中国广告产业下游吸收方对于互联网广告营销信托度较高，抖音、快手、微博等平台的广告模式与电视投放类较传统的广告营销模式相比，更易刺激消费者的购置欲。

03 企业修炼内功，市场待迎春

在履历已往几年的荆棘之后，对企业来讲，降本增效、追求现实效果已经成为了必须要修炼的内功。

在走出阴霾之后，降本增效的延续配合外部环境的好转，广告营销企业或许能进一步增强平台的抗风险能力，加速苏醒进度。

百度在已往的一年里努力控制成本用度，不停挖掘百度App闭环生态中的多元场景，且延续提升广告营业的视频化率。

同时，百度也在基本盘营业上相继“嫁接”创新手艺，通过新的场景和新的手艺植入，更精准地匹配广告主的需求，提升广告主投放“效果”的同时也提升了百度自己营销盘的运转速率。在多层面的转变下，百度去年降本增效取得了不错的功效。

不止百度，随着此前外部环境的转变，爱奇艺也早早开启了“降本增效”的计谋，详细显示是把控内容成本，降低营销和销售投入，将更多成本放在优质内容的打磨和生产上，通过内容和运营的双重“降本”，完成“增效”目的。得益于此，爱奇艺在去年延续四个季度实现了谋划盈利。

详细来看，据爱奇艺2022年Q4财政讲述显示，在充满挑战的宏观经济环境下，第四序度在线广告营业实现营收16亿元，环比增进25%。同时，第四序度，爱奇艺营收获本为54亿元，同比下降17%。整年营收获本共计223亿元，相较2021年同比下降19%。

营收获本的下降主要得益于公司内容计谋优化和运营效率提升。其四序度内容成本为39亿元，同比也下降19%。

降本增效，也是微博去年的焦点要害词。在广告需求端承压的情形下，微博整年坚持降本增效计谋，成本用度执行更严酷的ROI要求，产物运营提升运营效率，平台用户活跃度较去年有显著提升，整体流量较去年保持着稳固的增进。

同时，微博也示意，2023年会基于内容营销的优势，提升热门类商业产物的售卖和广告效果，*化提升热门流量的变现效率。

无论百度、爱奇艺照样微博，又或者是其他广告大厂，降本增效已成为一种可延续的习惯，而这种习惯不仅能强化广告企业们在行业内的自身优势，也能通过效率的提升给到广告主们更多的信心，进而加速整个行业的恢复态势。

隆冬事后，对海内的广告平台来讲，延续降本增效，守候市场回暖已成为当下的主旋律。在外部环境转温和自身能力提升的双重驱动下，2023年的广告平台们的业绩值得期待。