元大期货

前段时间，一套“穷鬼攻略”广为撒播，专门教年轻人省钱吃大餐、薅羊毛。

“周一去麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一流动’，周三去达美乐体验七折优惠，周四去肯德基感受‘疯狂星期四’，周五去汉堡王吃半价事情餐，周末再去华莱士，下周重新再来。”

麦当劳、肯德基、华莱士都是人人熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一个生疏的名字，塔斯汀倒是*次听说。

带着好奇心，运营社搜索了一番，发现塔斯汀真不简朴。

这个“中国汉堡”品牌在网上异常受迎接：

抖音相关视频播放量超 28 亿；小红书相关条记超 2 万篇；B站单条测评视频播放量达 268 万......

除了很红，大量消费者在实打实地为塔斯汀买单。

在抖音直播间，其主打套餐卖爆了，共售出 212 万单，金额近 7400 万元人民币。

在刚刚已往的 2 月，塔斯汀还拿下抖音内陆生涯团购带货榜*，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。

为什么塔斯汀能光速出圈？他们是若何成为抖音热卖品牌的？

运营研究社通过复盘，今天来聊聊“中国汉堡”塔斯汀的逆袭密码。

01

抖音卖出212万单，塔斯汀到底有多火？

塔斯汀的火爆体现在热度高、开店速率快和卖货成就好三方面。

1）火出圈，热度比肩麦当劳、肯德基

塔斯汀是一家主打“中式汉堡”的快餐店。

将汉堡中国化是塔斯汀的一大亮点，他们把汉堡上的面包胚换成了现烤的手工面饼，宣称要打造更适合国人口味的汉堡。

就这么一个小小的转变，塔斯汀却意外受年轻人追捧。

“9.9 元一个大汉堡 可乐，还要什么自行车？”、“比肯德基廉价，比华莱士好吃！”、“中国汉堡就很新鲜，这种器械就像在美国开一家店叫美国饺子”......

网络上，塔斯汀的评价批驳纷歧，但热度极高。

在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达 28.3 亿（“汉堡王”仅 10 亿），可以说是相当受迎接。

在小红书，塔斯汀的相关条记超 2 万篇，话题浏览量近 4000 万；在 B 站，塔斯汀相关的一条测评视频播放量高达 268 万。

2）销量高，在抖音卖出212万单

不只是声量高，塔斯汀开店速率和卖货能力也一流。

直播带货，是塔斯汀出圈的一大亮点。

2023 年 2 月，塔斯汀的带货直播间 @塔斯汀（中国汉堡）美食局拿下抖音天下团购带货榜*名，跨越必胜客、星巴克等一众着名品牌。

其热门双人套餐（单价34.9元）更是卖爆了，在抖音售出 212 万份，总金额高达 7398 万元，这一成就对新晋品牌而言十分惊人。

在外卖平台，塔斯汀的销量显示也不俗，随便搜一家店就月售 5000 单，跨越四周华莱士的显示。

另外，“排队长、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一点，甚至有外卖小哥由于出餐等太久劝网友不要吃塔斯汀，但这也间接注释其受迎接的水平。

3）开店快，两年拓店超2500家

热度和销量双双增进促使塔斯汀门店数目激增。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀现在已经在天下两百多座都会开店 3191 家，跨越德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。在同类品牌里排名第四。

更主要的是，塔斯汀的爆火好像发生在一夜之间。

在 2020 年之前，其门店数目较少。厥后推出“中国汉堡”全新品类后，昔时门店数才突破 500 家。由此盘算，2021 及 2022 两年内，塔斯汀开店超 2500 家，在疫情时代实现逆袭，堪称“传奇”。

02

一夜爆火，塔斯汀的逆袭密码是什么？

塔斯汀的生长履历，像一部爽文，充满了逆袭和戏剧性。

塔斯汀由 3 位 80 后确立，为首的首创人叫魏友纯。在确立塔斯汀之前，魏友纯曾做过华莱士的加盟商，一度开了 7 家门店，但注册资源逐年削减，厥后都逐一注销。

图源：半佛仙人

2012 年，魏友纯确立了塔斯汀，最初不卖汉堡，也不卖炸鸡，而是卖披萨。但生意始终不温不火，一直到 2019 年仍处于默默无闻的状态。

2020 年塔斯汀最先推出“中国汉堡”全新品类，用手工现烤面饼替换传统面包胚，有网友戏称“比起汉堡，这听起来更像肉夹馍”。

在这之后，塔斯汀才逐步出圈。并在 2021 年、2022 年疫情时代实现逆势增进，将门店扩张至 3191 家。

塔斯汀事实有何魔力？他们为什么能在疫情时代实现逆袭？

1）产物差异化，打造影象点

上文提到，塔斯汀的逆袭节点是 2020 年推出“中国汉堡”全新品类。

事实上，塔斯汀给消费者*的影象点就是“中国化”。

“汉堡中国化”详细包罗两个方面：1、面饼强调手工和现烤；2、馅料十分勇敢地用于启用中国风味，如火爆辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡......

这两点也许纷歧定能让塔斯汀的汉堡更好吃（口味见仁见智），但结结实实地打造出了差异化和影象点，增添了品牌的话题度和流传度，在小红书、抖音等平台出圈，让品牌具备了网红属性。

这么做的另一个效果是消费者能快速对品牌发生认知，感受到塔斯汀与麦当劳、肯德基的区别，不仅仅是简朴地复制华莱士模式。

在许多讨论塔斯汀的视频和帖子下，“手工现烤饼皮是否更好吃？”、“xx新口味到底是难吃照样好吃？”仍然是热议却难下定论的话题。有讨论就意味着关注和流量，这对新品牌而言弥足珍贵。

此外，为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店气概上认准了“国潮风”。

好比，其 Logo 是中国醒狮，门店装修气概、产物包装都以大红色为主调，连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，把近几年火热的“国潮”流量一蹭到底。

2）订价精准，捉住市场空缺

“一个香辣鸡腿堡 可乐只要 9.9 元，还要什么自行车？”

“廉价量大”是年轻人喜欢塔斯汀的主要缘故原由之一。

抖音上，塔斯汀卖出 212 万份的套餐仅售 34.9 元，包罗两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐。

类似的双人餐，麦当劳在抖音的售价为 55 元，肯德基要 65 元。

可以说，廉价量大是塔斯汀的*“杀手锏”。研究各平台用户对塔斯汀的评价，“廉价”泛起的频率也最高，不少人将其看成麦当劳、肯德基的“平替”。

@半佛仙人 的评价是：“华莱士摸着肯德基、麦当劳过河，塔斯汀摸着华莱士过河。”

这个说法十分精准，塔斯汀的门店选址基本向华莱士看齐，订价上比肯德基廉价，比华莱士略贵。食物品质上，也处于中央水平。

很显著，塔斯汀就是抓准了那群对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占麦当劳与华莱士中央的空缺市场（塔斯汀首创人曾加盟了 7 家华莱士，想必也十分熟悉华莱士是若何做低价快餐的）。

一位喜欢塔斯汀的学生粉丝告诉运营社：“我们许多同砚都喜欢吃汉堡、炸鸡，但麦当劳、肯德基太贵了，稀奇是外卖还需要 9 块钱的分外配送费，大部门学生很难经常惠顾。华莱士虽然廉价，但其‘喷射战士’的名字不是白叫的，劝退了许多人。塔斯汀刚利益于这两者的中央，价钱不贵、品质也相符要求，受迎接并不意外。”

此外，主攻陷沉市场也是塔斯汀乐成的缘故原由之一。

塔斯汀 70% 的门店开在二线及以下都会，这些都会肯德基、麦当劳渗透率相对较低，给了塔斯汀生长的时机。

就像早期瑞幸被视为星巴克的替换品一样，塔斯汀就像“下沉市场的麦当劳”。而且其品牌定位更年轻，产物名堂百出，被年轻人视为麦当劳与华莱士的中央选择。

塔斯汀首创人也证实了这一点，“疫情时代人人都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在内陆消费。他们在多数会吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。今年以来，塔斯汀在周边县市营业额增进很快。”

3）营销新颖，卖货能力十足

作为新崛起的快餐品牌，塔斯汀能跨越星巴克、必胜客，拿下 2 月抖音天下团购带货榜*名，*不是有时。他们在营销和卖货上颇有新意。

①All in 抖音，抢占内陆生涯流量盈利

塔斯汀是较早一批入驻抖音内陆生涯的餐饮商家。凭证 @职业餐饮网的报道，在去年 8 月，塔斯汀就已经拥有一支超 20 人的团队专业运营抖音。

塔斯汀的焦点客群是年轻人和学生，与抖音的焦点重度用户险些重合。以是塔斯汀在抖音内陆生涯营业发作早期就看准了趋势，将大量营销资源 All in 抖音，并破费大量时间、人力耕作直播带货和抖音团购。

塔斯汀相关卖力人接受 @职业餐饮网 采访时示意：“抖音是一个大的流量池子，我们在这个平台上运营，目的就是怎样让更多的人在更多的时间看到我们。长时间直播能起到占有用户心智的作用，全天性霸屏，基本上不会有刷不到的时间，我们想要做的，就是养成用户想去吃的时刻在直播间都能找到我们的消费习惯，买通销售渠道，做到流量到销售的转化。”

若是说塔斯汀的出圈是由于其产物和定位有特色，其卖货销量高则完全是击中了抖音生涯服务“所见即所得”的生意模式，在早期抢占了抖音内陆生涯的流量和盈利。

用户在抖音买到套餐后，可以很轻松地找到门店，举行线下核销。

塔斯汀的核销提醒

②多账号运营，直播常态化

如塔斯汀卖力人所说，塔斯汀在抖音开通了多个账号，举行差异化运营。

塔斯汀的几个账号分工明确，@塔斯汀美食局重点放在营销和引流上，短视频内容以剧情和整活段子为主打，主要目的是增强消费者对品牌的认知；@塔斯汀福利社则主打产物先容和美食直拍，主要作用是将对塔斯汀食物感兴趣的用户引流到直播间；@塔斯汀国朝社则更强调直播内容，视频以直播切片为主打。

另外，这几个账号都市长时间做直播带货，经常接力直播，只管笼罩差异时段。只要有用户对塔斯汀发生兴趣，就能在任何时段找到直播间，险些不虚耗一丝流量。

③借力造梗，动员品牌出圈

除了上述相对对照通例的操作，塔斯汀另一个特点是十分善于借势营销。好比，在去年七夕，塔斯汀借助“抖音心动新品日”流动，上线了新品“就是黑凤梨中国汉堡”。

“就是黑凤梨”谐音“就是喜欢你”，捉住这个谐音梗，塔斯汀在抖音疯狂造势，不仅上线了一系列视频，还联动达人，让新品汉堡成为“表明神器”，多个相关话题登上抖音热榜。

其中，“就是黑凤梨”话题获得了 1.1 亿的超高流量，博主 @不才李洋洋用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频播放量超 3000 万，点赞近 90 万，谈论也跨越 10 万。

塔斯汀不仅捉住了抖音在内陆生涯领域投入的巨额流量，还将抖音营销玩出了花，而且被抖音官方评为“抖音生涯服务2022年度案例”之一。

03

塔斯汀也饱受质疑

诚然，塔斯汀逆袭之路不容小觑，但它也*不是一个*的品牌，相反其槽点一点也不少。

1）延续创新能力受质疑

在许多消费者心中，塔斯汀十分善于营造“中国汉堡”、“国潮风”等新兴观点。但也有用户和商家以为，这些观点噱头盖过产物。

一位消费者曾吐槽，汉堡作为进口货，是否真的值得中国化？

在中国做中式汉堡就像去美国开一家饺子店，并起名为美国饺子，会让人以为不三不四。

另外，手工现烤的面饼就一定比通俗面包胚好吃吗？

这类问题因小我私人口味，见仁见智。

值得关注的是，塔斯汀的创新能力是否能延续。塔斯汀因产物及品牌做出了差异化而出圈，但其品牌护城河并不显著，偕行也有复制的可能。

若是不能在产物及营销手法上延续创新，塔斯汀的火爆也有可能是昙花一现。

2）加盟模式是一把双刃剑

开放加盟是塔斯汀快速拓店、高速生长的焦点缘故原由之一。

借助该模式，塔斯汀用 2 年多时间取得了现在的成就。但生长过快也容易泛起隐患，天下数千家门店若何确保每家店的食物平安、卫生、用户消费体验？

好比，塔斯汀过于强调面饼手工、现烤，导致出品较慢。快餐的焦点特点之一是快，若是等餐时间较久一定会影响用户消费体验，差其余门店若那边理这类问题？

若何做晴天下 200 多个都会 3000 家门店的品控，是一个值得耐久关注的问题。

图源：官网截图

此外，塔斯汀大肆开放加盟也有商家郁闷被“割韭菜”。凭证其官网数据，加盟一家 65 平米的尺度店，加盟费就需要 45 万元，并不是一个小数目，有加盟意愿的小商家需要理性看待。

运营社以为，只管塔斯汀不够*，但其逆袭故事仍值得餐饮企业研究、学习，其中不少品牌谋划理念值得借鉴。

尤其是塔斯汀在抖音的运营逻辑和其在下沉市场的高速增进履历。