元大期货

在加紧推进Temu加拿大内测的同时，拼多多在美国又扔下一枚深水炸弹。

北京时间2月13日早上7点半，2023 年超级碗在美国的亚利桑那州格伦代尔State Farm体育馆正式举行，七年未曾登场的蕾哈娜，用十三分钟复出演出引起各大社交媒体惊动。

在北美，超级碗是流传力和影响力最广的体育赛事，2022年美国观众人数到达了9918万人。每年的超级碗广告情形，也常被广告行业作为考察趋势转变的风向标。

而其中Temu以“Shop Like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）”的品牌口号与洗脑神曲般的配乐，乐成同蕾哈娜一同刷屏，引起了观众的兴趣。据36氪报道：按以往的超级碗广告价位推算，拼多多所买下的两条30秒的品牌广告，拢共破费近1400万美元（近亿人民币）的广告费，快要每秒23万美元，被网友戏称“烧钱都没这用的快”。

这种“烧钱”行为，映射回海内获得的评价是，“熟悉的配方，熟悉的味道”。Shein已经于美欧验证了M2C模式的可行性，拼多多在“义无反顾”跟进的同时，也要把其已往在海内市场无往晦气的“拼氏拳法”复制已往。

2021财年，拼多多整年净利润77.687亿元，首次实现年度盈利，这显然给Temu在美国“撒币”提供了资源。只不外相较于Shein完全行使外洋市场发展起来的生长蹊径，拼多多似乎仍然延续了海内传统大厂“屡试不爽”的履历：即用海内的“利润盈余”去津贴实验性的出海战略。

然而，这种“挣海内钱，消美国费”的行为在多洪水平上是可连续的？又有多大可能给Temu真正带来一批忠实的平台用户呢？能够确定的也许只有一件事：既要低价抢占市场，又要掷下千金投放广告，同时进军加拿大，这意味着Temu破费出去的人民币很难在短期收回，想要盈利多数也还需时间的沉淀。

壹、“拼氏”拳法、外洋着花

距拼多多9月份进军外洋已经由去五个多月的时间。

虽然借用了拼多多海内利润的输血，以及在某种水平上是“牺牲”了中国商家服务好了美国用户（详见第二章），但从现在的数据来看，Temu显示相对不错。

上线第二周时，Temu在美国iOS和Google Play双端下载量激增860%；上线2个月，便最先延续稳坐美国应用下载量排行榜的头把交椅，逾越抖音外洋版TikTok实时尚跨境电商Shein，相较于同时期字节推出的If Yooou更是风头无限。

有新闻称，美国第二大电商平台、拥有1.2亿用户的Shein，直接开启了红色预警，强制商家在Shein和Temu之间“二选一”，并对跳槽去Temu的员工“永不任命”。

Temu开启抢人模式的态度很明确，有跨境电商公司的员工示意，在刚履历了公司的大规模裁员之后，自己就接到了Temu团队的面试邀约。

而能发生云云效果，自然离不开其在海内屡试不爽的“拼氏”拳法：低价、“洗脑”、用户体验以及社交裂变。

低价作为拼多多海内成名的*招，在外洋开疆扩土之时用得愈发随手。

好比，在Temu与Shein上同时搜索“男士袜子”，搜索效果前几行中，Temu的商品价钱在2-15美元；而Shein展示的商品价钱集中在20-30美元。搜索“耳机”相关词汇，Temu的商品更是低至1.99美元，反观Shein泛起的每一款均不低于20美元。

另外，优惠券的大批量派送和老用户推荐码等操作轮流上场，前者吸收了海量新用户成为老用户，后者让老用户自觉的约请新用户，打造了一大批热衷于在网上分享Temu推荐码的“清流”，形成了一股熟人到熟人、甚至熟人到生疏人之间发送Temu推荐码的潮水。

第二招“洗脑”，让美国网友实着实在体验了一把海内网友曾经的舒爽。

这次砸钱美国春晚，最直观显示出来的“洗脑”即是“Shop Like a Billionaire”的广告语，不少网友称“忘不掉了”，而以前的广告语“Team Up，Price Down(买的人多，省的钱多)”虽然稍逊一筹，但也与海内“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”洗脑神曲有着异曲同工之妙。

不仅云云，Temu还向许多视频网站投放大量洗脑广告。例如某位主播拿出一张印着20美元的白纸、撕碎；再拿出一张10美元的白纸、撕碎，说道，“不要20美元，不要10美元，只需要5.24美元！”

这显然是将海内拼多多和抖音的广告照搬Temu，纵然情节尴尬、发音禁绝、水平极低，但在频频流传下，消费者们也对此类魔性广告上头，被植入了“价钱低廉”的深刻印象。

第三招则是给予用户极好的购物体验。

如在Temu官网清晰可见的“Free shipping on all order（免费送货所有订单）”紧迫的倒数，给消费者营造了一种优惠短暂、必须马上下单的紧迫感。虽然现在看来是循环播放，但针对常在亚马逊、Shein下单，且需要支付运费的消费者而言，免去运费显然是一个极大的诱惑力。

而且，不仅运费现在有所减免，退货期也是极长，相较于亚马逊和Shein的退货服务在30天内与45天内，Temu的90天超长退货服务显得尤为突出，对不信托品质的消费者提供了长时间的“忏悔期”，更放心购置商品，目的就是为了让用户有着*的购物体验，形成转头客。

第四招的社交裂变在Temu手里也是用的炉火纯青，比之曾经的微信流传过之无不及。

除了前面提到的拉新用户，“砍一刀”也被当做大招拿出。在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平台，常能看到异常多老带新的链接，每邀3位密友得150元，一场“薅羊毛”的整体行动阵容赫赫开展起来。

在这套组合拳的攻势下，Temu前期发力迅猛，上线后不到三个月的时间Temu GMV就到达了2.5亿美元，今年1月单月GMV更是冲到2亿美元。

2016年的央视《对话》节目中里的情景，也似乎在七年后获得了call back，画面中黄峥对着张一鸣说道：“若是我是张一鸣，会加倍激进地推进全球化”。

贰、挥刀商家、海内养蛊

低价免运费，甚至90天内都能退货，用户确实知足了，但商家撑的住吗？

拼多多有自己的战略：广撒网、大镌汰，只为效果买单。据媒体采访，Tmeu的商家需求门槛极低，只要是工贸一体、品牌商、商业商、工厂、企业主体、个体工商户都可以，货物*有 CPSC、CPC 等认证，前期可以有免认证通道，后期起量了要补认证。

在这种情形下，更是存在着“先上车后补票”征象，说明*追求就是想快速的拓宽供应商系统，让出海货物尽可能的多而全，让被流量吸引而来的用户有单可下。一个乱象丛生的生态，快速而突兀的成型了。

而通过平台基础审核的供应商只需要保证低价，保证质量，准时把货发到 Temu 的海内仓即可。反过来，此举意味着岂论商家是否有能力，你只要愿意上车就带你走，效果随着平台礼貌来。

有业内人士称，Temu每笔订单都要津贴30美元，Temu上线*个月的营销用度便高达10亿元人民币。对商家而言，这点津贴杯水车薪，压根起不到任何增进盈利的作用。

而且一旦发现这些货都是低价低质的白牌货，拼多多就会通过罚供应商钱的方式来平衡，据领会，一样平常是在3倍左右，作为处置投诉的成本，而在官方示意中，泛起品质退款的订单，将以商品售价十倍罚款。

有业内人士示意，Temu的整套游戏规则是优胜劣汰制。前期大规模招商，大量卖家冲进去，随着时间推移，更有价钱竞争力的工厂、供应链入驻，他们会不停地比价、厮杀，供货价变，但平台售价稳固，价钱越低越好，所有的库存压力只能商家来扛。

纵然被镌汰，亏损、停业也只能自认倒霉，Temu没有理由为这一群体买单。除开明面上对商家的威胁，隐藏起来对用户的威胁也不在少数。

用户在不停拉新的历程中，一旦泛起新用户少少，是否会泛起海内曾经难以控制的群体投诉事宜，最先阵容浩荡，之后无数人难砍一刀，人人喊打。

据媒体报道，有Temu事情职员示意，公司当前面临的主顾投诉较多，这些投诉主要源自产物质量、服务不达标等问题。

况且海内的各大巨头早就纷纷出海，十余年的阿里、九年的京东，出海还不到半年的拼多多，虽然成就十分优异，远超字节的If Yooou，但终究没有时间的积累，影响力也并非独树一帜，最终的效果难以预估。

但拼多多坐在出海的这条船上，如若纷歧手撑住用户，一手担起商家，随着风浪的不停侵袭，维持现在的平衡愈发难题。

叁、写在最后

拼多多崛起历程中，野蛮生长的场景仍然念兹在兹，现在相似的剧情又在外洋上演，只不外是用加倍成熟的系统放在了从未被洗礼过的市场。

跟当初从阿里京东夹缝中发展起来的拼多多相比，现在的Temu显然有着更坚实的后援，由于拼多多在海内赚钱了，而且越赚越多：最近季度的Q3财报，拼多多盈利105.9亿元，同比上涨546%。

然而单纯依赖这些钱，或者复制海内的商业模式，并不足以保证Temu杀出重围，由于从这些指标来看阿里早就应该乐成了。Temu若是要真正在北美站稳脚跟，也许照样需要像曾经的Shein那样，搞出一套新的效率上降维袭击的商业模式，而不只是在美国大撒“中国币”。

作为前期战略，Temu调动商家群体、借势冲卡，打开美国市场无可厚非。但作为出海的营业，商家能够在海内获得的支持有限，作为外来商业工具，商家们能够在美国获得的珍爱也有限，作为平台，拼多多和Temu应该肩负起更多责任。

用户和营销虽然主要，但不要遗忘商家和经费是从何而来。