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耐久以来，化妆品由于利润率高且具备一定刚需属性，被视为消费领域*生长潜力、增进最稳固的板块之一。即即是在经济不景气时期，也存在“口红效应”，人们对口红这种廉价奢侈品需求更是直线上升。

但让市场感应意外的是，今年以来，雅诗兰黛和宝洁两大国际化妆品巨头业绩纷纷泛起下滑。雅诗兰黛在2022年第四序度营收同比下降了17%，净利润同比降幅甚至高达64%。宝洁旗下超高端品牌、明星大单品SK-II也由于销量下滑而在财报中被“点名指斥”。

在财报里，雅诗兰黛和宝洁以为业绩下滑的缘故原由之一，即是2022年第四序度中国市排场临疫情的严重影响。然则，这一缘故原由并不能注释，雅诗兰黛美洲板块营业泛起营业亏损的现真相形。

岂非“口红效应”最先失灵了？国际巨头业绩下滑背后，又有着什么真实缘故原由呢？

本文对国际化妆品巨头们业绩下滑有以下几个看法：

1，2022年第四序度，化妆品巨头们并不是普遍下滑，而是泛起了显著分化。雅诗兰黛在全球各大营业板块均泛起了周全下滑，宝洁旗下化妆品营业泛起小幅下滑，而欧莱雅则实现了周全增进，第四序度销售额增速高达13.5%，与雅诗兰黛和宝洁形成了鲜明对比。

2，雅诗兰黛和宝洁的增进转变，本质上是宏观经济环境的写照。后疫情时代，全球经济大放水，雅诗兰黛和宝洁业绩在2021年第四序度到达*。但随着经济景心胸下降，化妆品领域也泛起了显著的“消费降级”，以高奢品牌为主的雅诗兰黛受到影响*，平价化妆品为主的欧莱雅则逆势上升。

3，化妆品巨头们的业绩分化，在一定水平上是单一化品牌结构和多元化品牌结构的差异。而从当前事态来看，高端化妆品品牌的不确定性要远高于民众化妆品品牌。这是生长战略的问题。不外，现在雅诗兰黛、宝洁等化妆品巨头们更愿意通过涨价来促进业绩增进，但这种增进并不能延续。

01 化妆品巨头们“冰火两重天”

2022年，雅诗兰黛和宝洁出现出了显著的增速放缓，业绩甚至泛起了大幅下滑。但欧莱雅却创出了十年*业绩。

详细来看，今年2月初，雅诗兰黛宣布了2023财年Q2（即2022年10月-12月）业绩。在这一季度，雅诗兰黛净销售额为46.2亿美元，较上年同期的55.4亿美元下降17%，剔除重组收购、剥离关闭品牌等影响后的有机净销售额同比下降11%；毛利率下滑由上年同期的77.9%下降至73.6%，归母净利润为3.94亿美元，同比下降64%。

雅诗兰黛团体旗下皮肤照顾护士、彩妆、香水、头发照顾护士四大版块中，仅有头发照顾护士同比微增1%，其余三大版块与去年同期相比均有差异水平下滑。在主要产物种别中，营收占比跨越一半的护肤品净销售额为23.82亿美元，下滑幅度高达25%，这一品类营业利润大幅缩水61%。

宝洁的情形没有雅诗兰黛这么糟，但也面临增速放缓的难题。宝洁2023财年Q2（2022年10-12月）财报里，销售额为207.73亿美元，同比下滑1%。其中，第三大营收泉源美容护肤板块净销售额为38.07亿美元，同比下滑了3%；营业利润为9.11亿美元，同比下滑4%。

可以看到，雅诗兰黛和宝洁在2022年第四序度均泛起了增进问题，但另一边，同为化妆品巨头的欧莱雅却交出了十年以来*的成就单。

在整个2022年，欧莱雅销售额高达382.6亿欧元，同比增进18.5%，与2019年相比，增进了23.4%；净利润为57.13亿欧元，同比增进24.1%。其中，在第四序度，欧莱雅销售额到达103.2欧元，增进13.5%。专业美发产物部门销售额增进15%至12.2亿欧元，民众消费品部门销售额增进11.8%至36.79亿欧元，高等化妆品部门增进10.7%至41.54亿欧元，活性化妆品部门销售额增进19.4%至12.7亿欧元。

作为化妆品领域的全球巨头，雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅已经泛起了显著的业绩分化。在这场分化背后，化妆品行业的巨变才刚刚最先。

02 化妆品行业面临的“消费降级”

对于业绩的大幅下滑，雅诗兰黛将之归因于海内第四序度的疫情和美国市场经销商囤货需求削弱，宝洁在说明海内新冠疫情影响之后，更重点点名了旗下明星大单品SK-II的销量下滑。

数据来看，在2022年第四序度，雅诗兰黛亚太区域净销售额为15.70亿美元，同比下滑17%，运营利润为2.41亿美元，同比下滑了44%。不外，除亚太区外，雅诗兰黛在欧洲、中东和非洲市场净销售额下降了22%，运营利润下滑了34%；在美洲，销售额下滑了5%，但却泛起了运营亏损8500万美元，而去年同期运营利润为3.82亿美元。

这也说明晰一个事实，中国区疫情影响虽然在一定水平上影响了化妆品巨头的业绩，但并不是雅诗兰黛业绩大幅下滑的焦点缘故原由。

现在来看，雅诗兰黛们业绩泛起下滑的焦点缘故原由着实正是经济萧条预期下的口红效应。

新冠疫情以来，雅诗兰黛业绩在2020财年第四序度（即2020年第二季度）到达*点，但随着全球其他区域逐步铺开，加之以美国主导的经济体大放水，雅诗兰黛业绩迎来了迅速恢复，并在2022财年第二季度（即2021年第四序度）到达业绩巅峰。

在这一季度，雅诗兰黛净销售额到达55.39亿美元，同比增进14%；净利润到达10.9亿美元，同比增进24%。然则大放水带来的通胀问题，使得美国经济面临着衰退危急，政府经济政策也由宽松转向收紧，人们消费行为趋于守旧。

在这种情形下，“口红效应”最先展现，但并没有泛起在化妆品领域。

此前，美国经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是由于人们强烈的消费欲望受到经济条件约束，只能购置口红这样的廉价奢侈品，起到心理抚慰的作用。而“口红效应”也被称为“低价产物偏心趋势”。

然则，“口红效应”纷歧定显示在口红上，也可能出现为“微波炉效应”或“威士忌效应”。而在海内，这一显示也可以统称为“消费降级”。

事实上，对于真正高等的化妆品品牌，需求简直是泛起了下滑。因此我们可以看到，主打奢侈品高端档次的雅诗兰黛受到的影响*，宝洁SK-II产物增速远不如民众化妆品条理的OLAY，即即是营销能力*的欧莱雅，民众消费品部门营收增速也要高于高等化妆品部门。

03 涨价，并非化妆品巨头们的破局之道

2022年第四序度业绩最终也证实了，偏单一化的品牌结构，尤其是集中于高端市场的企业，面临行业巨变时抗压能力远远不如多元化结构的产业团体。

雅诗兰黛主打中高端化妆品品牌，旗下有海蓝之谜和Tom Ford两大*品牌，雅诗兰黛、芭比布朗、祖玛珑等高端品牌以及倩碧、悦木之源、MAC等中端品牌。这些品牌结构在全球经济延续增进的情形下能够让雅诗兰黛保持着极高的增速，但在经济不景气时期，雅诗兰黛更容易面临更大的业绩滑坡。

在2022年第四序度，雅诗兰黛皮肤照顾护士板块中只有芭比布朗这一高端品牌和The Ordinary这一平价品牌实现了增进；彩妆领域也仅有MAC和倩碧旗下彩妆产物仍能保持较好增进，其中MAC品牌实现了双位数的净销售额增进。

反观欧莱雅，其销量最高的品牌正是欧莱雅这一主品牌，其次才是兰蔻为代表的主力利润营业，从某种水平上可以说是双轮驱动。

更为主要的是，近年来，功效护肤的理念最先深入人心。欧莱雅旗下活性康健部门虽然整体规模尚小，但实现了最高的增速。而作为对比的是，雅诗兰黛和宝洁虽然研发实力并不弱，但最终向市场出现的功效身分在化妆品消费者群体中却并没有引起较大的声量。

对于业绩增进难题，雅诗兰黛和宝洁们更愿意通过涨价来实现破局。克日，有新闻称，雅诗兰黛团体旗下海蓝之谜和雅诗兰黛两大高端品牌，在海内将划分提价6%和10%左右；而宝洁旗下SK-II将涨价10%左右。

事实上，对SK-II这款大单品来说，近年来的销量显示并不算精彩，而涨价已经成为着实现收入增进的主要手段。以230ml的SK-II仙人水为例，2018年其价钱为1370元，现在年涨价后价钱可能升至1790元。

对于这些品牌优势显著的化妆品巨头来说，涨价简直能够短期内增重利润。但从久远来看，化妆品巨头们延续涨价难以掩饰其在市场竞争中左支右绌的现实逆境，尤其是在化妆品营销环境、消费者购置行为发生巨变的中国市场，巨头们焦点产物的延续涨价将严重透支品牌力。

历史生长来看，化妆品巨头之以是成为巨头，焦点在于以科技创新捉住了市场需求，从而积累了深挚的品牌秘闻。而在后疫情时代，这些巨头们能够保持*姿态，依然有待市场验证。