元大期货

受整体大环境的不确定性以及疫情等因素的影响，每个公司都在一个钱打二十四个结。作为许多公司的主要开支，与广告投放相关的销售用度自然难逃“降本增效”。

以互联网行业广告收入规模*的阿里巴巴为例，今年前三季度客户治理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降8.4%。

但纵然是在这样的基调下，美妆企业仍在鼎力“花钱”做营销。今年前三季度，整个A股美妆板块的销售用度同比增进8%，其中，市值最高的三家美妆公司，销售用度同比增速在34%-45%之间。

美妆企业营销用度逆势增进，很洪水平是由产物属性决议。相比其它品类，美妆更依赖营销驱动，其他行业纵然缩减营销用度，但营收仍能增进，但美妆差异，营销用度与营收保持正比例关系。

缘故原由在于，化妆品作为可选消费，迭代速率快、消费者粘性低，企业不得不耐久投入营销，来抢夺用户心智。而且，国货美妆并未形制品牌认知，抖音美妆搜索量前10的要害词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产物功效的搜索。这也倒逼了海内美妆企业依然要连续举行营销。

此外，行业正迎来供应侧出清，也进一步刺激了美妆企业加大营销投入。由于美妆羁系趋严，新产物需获得立案，美妆行业门槛提高，不少中小品牌最先退出市场，头部美妆品牌为拿到出清的份额，倒逼了营销力度的提升。

从上述角度看，虽然大环境充满不确定性，但美妆企业加大营销，仍是现在不得不做的准确选择。

01 广告大盘下滑，美妆营销用度逆势增进

今年以来，广告市场的生长遭遇到严重的挑战，凭证CTR数据，2022年1-9月海内广告市场同比削减10.7%。

其中，各个广告投放客户的广告预算均有差异水平的下滑。好比，在今年前三季度，一直流量饥渴的阿里，销售用度罕有的泛起了下滑（-14%）。新消费企业中，已往以营销驱动的三只松鼠，在今年前三季度，销售用度也同比下滑了17%。

但就在各行各业都在收紧“钱袋子”的时刻，美妆行业却成为了破例，大部门美妆企业仍然保持着较强的营销投放强度，其中市值规模较为*的3家美妆企业，在今年前三季度，营销用度同比增速在34%-45%之间。纵然是整个美妆板块，销售用度也较去年同比增进了8%。

而驱动美妆企业营销用度大增的正向因素正是广告支出。虽然今年三季度，各家公司没有披露营销用度显著，但在披露信息更周全的半年报中可知，今年企业的广告宣传费泛起了*大幅增进。好比，华熙生物的广告宣传费同比增进了134%，珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入也增添了40%以上，增速均跨越整体营销用度增速。

在行业广告投入整体逆势增添的靠山下，美妆已成为广告行业*的客户种别。凭证QuestMobile数据，2022上半年，从抖音、微信同伙圈以及全行业来看，来自美妆照顾护士行业的广告收入孝顺最高，其全行业广告孝顺占比能够到达14.9%。

要知道，美妆行业放肆花钱，可并不是由于美妆生长欣欣向荣，行业规模快速增进，美妆企业为抢份额而加大营销投入。恰恰相反，美妆正是受宏观环境影响*的行业，从国家统计局宣布的前三季度社会消费品零售数据看，1—9月，社零总额为320305亿元，同比增进0.7%，但化妆品类总额为2774亿元，同比下滑2.7%。

那为什么，显著是受宏观环境影响*的行业，但企业们却反而逆势加大广告投放，甚至成为广告行业*的客户呢？

02 不得不投入的营销：前有用户心智，后有供应侧盈利

美妆企业的营销用度逆势增进，既有美妆品类依赖营销驱动的属性缘故原由，也受行业名目转变的影响。

相比其他行业，美妆企业更依赖营销驱动。上美团体就曾在总结美妆广告投放时提到“打广告，纷歧定能做制品牌，不打广告，很难做制品牌。”

这种对广告营销的依赖也体现在财报中，美妆企业的营收与销售用度共荣共生，两者出现正比关系，营销用度增进往往能够动员营收增添。好比，今年前三季度，贝泰妮营销用度同比增进36.8%，营收随之增进37%。但上海家化营销用度泛起下降（-18%），响应的营收也泛起下滑（-9%）。

但反观其他行业，大部门企业的销售与营收纷歧定出现正比，纵然销售用度下降，企业也有可能实现营收增进，好比，今年前三季度，美的销售用度同比下降13%，但用户出于对家电的刚性需求，美的营收仍然实现了3.5%的同比正增进。

相比之下，美妆企业更依赖营销，是由于化妆品作为可选消费，用户并没有对化妆品的刚性需求，在经济下行时，用户往往最容易缩减对美妆的消费，此时，行业更需要通过广告刺激用户需求。

此外，化妆品迭代速率快、消费者粘性低，企业也不得不耐久投入营销，来抢夺用户心智。尤其是对于海内品牌来说，国货美妆并未形成较强的用户认知，消费者在购物时，更多关注的是产物而非品牌。抖音数据显示，Q3抖音美妆搜索量TOP50中，与品牌相关的要害词占比为18%，其中，搜索量前10的要害词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产物功效的搜索。海内美妆品牌尚未形成用户心智，也倒逼了海内美妆企业依然要举行连续营销。

除产物品类外，行业名目的转变，也刺激了企业加大营销。美妆行业正迎来分化，供应正直迎来市场出清，不少中小品牌最先退出市场，凭证《药品监视治理统计讲述》数据，已往一年，至少有404家化妆品生产企业注销，能够占到行业总数的10%。

美妆行业出清，除了疫情影响带来成本增添外，行业进入门槛的提升是更为主要的因素。

行业门槛提升受羁系影响，在去年5月，药监局提出上市销售的美妆产物配方必须在网站立案。这意味着，中国美妆行业的羁系最先注重事前审批。无论品牌方、生产方照样原质料商，其配方、产物质料必须保证百分百无瑕疵、无掺假才可通过，最终会导致了一大批企业被洗下牌桌。

而留下来的品牌，为了拿到出清的份额，自然会加大营销力度来获客。因此，能够看到，虽然美妆市场规模下降，但头部品牌通过大手笔的销售用度大多也取得了不错的增进，好比，今年前三季度，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营收增速均在30%以上。

虽然营销带来了增进，但美妆品牌也面临着提升营销效率的挑战。

03 流量盈利消逝，美妆或迎来营销效率“大考”

与几年前相比，纵然是头部美妆品牌也面临着销售用度率连续升高的趋势。好比，与2020年前三季度相比，华熙生物、珀莱雅的销售用度率均同比增进了6个百分点。

营销用度率提升，意味着，与之前相比，企业获得相同的一笔收入，需要较以往支出更多的销售用度。营销效率泛起下降也不难明白，新兴渠道兴起带来的流量盈利已经消耗殆尽。

已往，随着抖音、小红书等新兴渠道的兴起，美妆品牌可以以较少的营销用度撬动极为廉价的流量，好比，抖音美妆广告投放的ROI曾经一度是淘宝的4倍。新兴平台兴起的流量盈利也使近年来更多的新品牌脱颖而出，好比，通过“2万篇小红书 8千个抖音 3千个B站 150篇知乎问答 直播带货=一个新品牌”，这套尺度公式，市场涌现出了*日志等新品牌。

但随着更多品牌发力新兴平台，新兴平台的流量盈利也已经见顶，上文提到的头部美妆品牌营销效率下降，即是*的佐证。在此趋势下，美妆品牌也需要找到提升营销效率的方式，重新部品牌的显示看，其也正着手解决营销效率问题，其行动体现在以下几个方面：

首先，美妆企业正通过多种方式增添销售用度的ROI。一方面，美妆更偏重将有限的营销用度花在收入确定性最强的大单品身上，QuestMobile宣布的《2022美妆行业市场及营销洞察讲述》在美妆营销趋势中就总结到，“多数品牌为了扩大品牌声量，会围绕某款单品塑造品牌形象，并借助多种营销方式强化品牌影象。”

加大大单品营销，也起到了作用，珀莱雅在在投资者交流会就透露，“在天猫渠道大单品业绩占比60%左右，而且占比另有增添趋势，为公司业绩提供了支持。”

另一方面，美妆也将用度投放到回报更高，转化率更高的平台，如在社交媒体平台中，凭证QuestMobile数据，美妆在抖音上的“硬广”投放已经占到半壁山河，而营销效率稍低的快手，获得的“硬广”投放占比只有8.8%。

在以多种方式增添营销用度ROI的同时，美妆企业也在通过发力直播，探索线下等方式降低销售成本。以自播为例，美妆今年最先削减对主播的依赖，发力自播趋势显著。好比，丸美股份，今年上半年的销售职员人为及福利支出同比增进13%，其中，增添的部脱离支，就是用到了主播培训、直播治理运营等方面。发力自播下，丸美股份上半年来自抖音快手自播收入占比已经跨越了50%。

接下来，在美妆行业下行以及流量盈利到顶的双重夹击下，美妆企业若何以更高的营销效率脱颖而出，将是美妆行业的决胜要害。