元大期货

在海内市场见顶之后，电商巨头们纷纷出海追求新增进。北美，则成为了外洋主战场。

克日，据外媒报道，跨境电商独角兽SHEIN设计继续扩大北美区域营业局限，并祭出两个大招：一是在2025年前在美国新建两个大型配送中央，未来不清扫制作更多客栈；第二是继续扩招，预计未来三年在美国的团队人数将增添3000人。

SHEIN的发力，一定水平上归因于海内电商巨头提议的进攻——尤其是拼多多。

9月1日，拼多多正式上线跨境电商自力站Temu，加入跨境雄师。

SHEIN的营业重心一直在外洋，基本没有退路；拼多多海内营业增进见顶，出海也是一定之举。同样主打快时尚，同样走高性价比、通俗化蹊径，拼多多和SHEIN完全撞型，战意渐浓。

01、电商大厂出海，独爱北美

从去年最先，出海成为互联网大厂，尤其是电商平台的焦点事情。而经由一段时间的试探，在东南亚、中东、欧洲、拉美等众多候选中，北美杀出重围，成为大厂出海的头号目的地。

作为排头兵的跨境电商独角兽SHEIN，就在近期宣布了一系列扩张设计。

SHEIN美国区总裁George Chiao示意，员工扩招、新建配送中央设计都在同步推进中，以顺应未来更重大的营业需求。

公然资料显示，HSEIN现在的下单-收货周期约为10天左右，另有很大提升空间。凭证当前设计，SHEIN将在2025年之前在美国启用两个全新的配送中央，可以将客户的订单配送周期缩短至3-4天。

今年4月份，其在美国的*配送中央在印第安纳州完工，占地面积跨越100万平方英尺。第二个配送中央已经确定落户南加州，面积预计跨越180万平方英尺，预计明年一季度完工；第三个配送中央则预计落户美国东北部，暂时未确定最终选址。

在职员招募方面，George Chiao示意将在2025年前新招3000名员工。公然数据显示，SHEIN现在在美国共拥有约400名员工，扩张后员工规模将增进靠近10倍。

根据George Chiao的说法，这些新员工将主要服务于洛杉矶总部和华盛顿做事处，大部门为直接雇佣员工，而非部门大厂更喜欢接纳的派遣模式。George Chiao预计，随着两个新配送中央的完工和新员工招募设计的实行，SHEIN未来几年将为当地孝顺更多事情岗位和经济价值。

凭证华尔街日报的最新报道，SHEIN这一系列扩张设计都是确立在上一财年超预期的营收基础上的。数据显示，SHEIN上一财年销售额同比增速超50%，突破了160亿美元。而北美快时尚、跨境市场的潜力，也吸引了SHEIN加大投入。

对于跨境电商平台来说，北美简直是一块不能多得的热土。

虽然人口密度不及另一个热门的跨境战场东南亚，但有数据显示，美国和加拿大两国的网民渗透率到达94.6%，远高于全球平均水平。除此之外，北美消费者对跨境电商平台的认可度，消费欲望同样在全球压倒一切。

数据显示，61%的美国消费者愿意通过非本土电商平台购物，33%的加拿大跨境购物者选择在国际网站上举行消费，占比划分到达32%和15%。

若是再思量到北美较高的人均收入和消费水平，信托没有一家平台愿意放过这个聚宝盆。凭证亚马逊宣布的北美消费新趋势讲述，2022年美国、加拿大的人均电商消费将继续增进，助力电商销售额同比增进77%。而美国高达3.8万美元的人均收入，则给消费者们提供了足够的底气。

眼看SHEIN崛起之后，闻风而来的就有阿里、京东、字节跳动，以及最新入局的拼多多。

在去年12月短暂住手运营之后，京东JOYBUY前段时间满血复生，宣布更名为京东全球贸，定位也从原来的B2C平台改为跨境B2B服务平台。在出海先锋Lazada之外，阿里近期又上线了另一个快时尚自力站AllyLikes，现在只面向北美和欧洲少数国家运营。

固然，这几个大厂在进军北美之余，都还留有后手——京东全球贸除了北美之外，也重点结构东南亚市场，阿里的AllyLikes则在同步开发法国、意大利等欧洲国家的营业。相比之下，拼多多和SHEIN决战北美的刻意加倍明确。

9月1日上线的Temu，是拼多多确立以来*自力运营跨境营业，现在只专注于美国市场。

在正式上线不久后，拼多多还宣布了“2022多多出海扶持设计”。凭证该设计，拼多多将为商家提供耐久0佣金、0保证金入驻条件和百亿资源包，并提供仓储、跨境物流和售后等平台服务，务求在短时间内吸引大量优质商家进驻。

对于财大气粗的拼多多来说，百亿津贴信托只是一个最先。

02、卷到了美国？SHEIN和Temu打法近乎一致

不怪外界总喜欢将SHEIN和拼多多联系在一起——它们的相似之处着实太多了。

首先，Temu和SHEIN一样瞄准快时尚市场，主营商品就严重撞型。

在Temu官网上，总共收录了14个一级类目。虽然其中不乏数码电子、办公用品等生涯品类，但女士衣饰、珠宝饰品、男士服装、童装、鞋包等快时尚产物依然占有主要戏份。

至于SHEIN的产物线就加倍简朴，衣饰是*主角。在早期，SHEIN一度专注做女装，官网上的10个一级分类险些都和衣饰相关，主要从T恤、裙装、泳衣等细分领域举行划分。直到业绩腾飞后，平台才向男装、童装和珠宝等品类扩展。

（官网首页对比，左：SHEIN，右：Temu）

除了分类，销售额能说明更多问题。国金证券研究所统计的数据显示，女装一直是SHEIN的销售主力。去年3-9月份，女装产物销售额占比跨越60%，对应的销售量占比也跨越50%，和配饰、鞋包、童装等新品类完全不在一个量级。

（图片来自国金证券研究所）

其次，两大购物平台都走高性价比、薄利多销蹊径。

新上线的Temu给消费者提供了大量优惠流动：闪购板块、0.01美元包邮区和新人折扣区一应俱全，另有种类繁多的优惠券。从官方宣布的数据显示，现在Temu热销商品订价在0.09美元至20美元之间，和海内一样，拼多多出海之后同样把价钱内卷玩到*。

至于SHEIN，人人别忘了，在Temu泛起之前前者就时常被媒体冠以“外洋版拼多多”之称，也有“穷人窟女孩*”的外号。外媒统计的数据显示，在向家居百货、珠宝等品类扩张之前，SHEIN全站商品的均价仅为10美元左右。

Temu和SHEIN谁能赢得这场价钱战，现在还不得而知。但可以一定的是，和ZARA、H&M等快时尚的老玩家相比，它们已经赢了太多了。

第三点，两个平台都推行“快速战略”，通过不停迭代的产物和海量SKU占领用户心智。

以SKU为例。凭证中信证券统计的数据，自2021年以来，SHEIN官网每周上新频率跨越2万款，女装存量SKU跨越17万款，和其他跨境自力站完全不在一个水平线。来到2022年，SHEIN的上新速率还在加速。数据显示，今年前四个月SHEIN在美国共共更新了31万款新品，甚至足以秒杀电商霸主亚马逊。

至于上线不满一个月的Temu，据悉已经筹备了很长一段时间，也早就准备好了足够的产物线。官方资料显示，Temu主营的女装产物拥有跨越50家供应商和3000个SKU，家居百货物类的SKU数目也靠近3000个。在上线之前，拼多多曾要求供应商“保证库存”，而且会继续招商，扩充供应链。

某种水平上，SHEIN的乐成让拼多多这个厥后者看到模拟和借鉴的价值。和海内纷歧样，北美的快时尚照样处于蓬勃生长阶段，自然也就成为了SHEIN和拼多多两大巨头角力的主战场。

03、失去“砍一刀”的Temu，靠什么匹敌SHEIN？

长得像一对双胞胎的SHEIN和Temu，在治理运营上照样存在不少差异——也正是这些差异，作育了SHEIN的怪异优势和焦点竞争力，并赋予其在北美跨境电商赛道的主导职位。

1、SHEIN的优势：数字化供应链及营销战略

SHEIN的优点，简朴来讲有两个：优异的供应链系统，以及高效率的营销。

先说供应链的情形。自从SHEIN崛起以来，对其供应链治理模式的研究，就成为所有偕行和剖析师的头号义务。供应链及其背后的数字化系统，正是SHEIN的焦点竞争力所在。

早在2020年，SHEIN就向外展示过其产物数据追踪系统。通过这个系统综合剖析热销商品和市场竞品的盛行名目、色系、价钱、类型，SHEIN以一种全数据驱动的模式放置生产、销售设计。

值得一提的是，SHEIN一直是Google的大客户。借助后者的搜索趋势发现器，能够捕捉更大的数据样本，从而以最快的速率追上潮水，甚至预判潮水。有了这一套系统，SHEIN供应链的运作效率也提升到*。同样来自国金证券的统计显示，SHEIN一套完整生产流程只需耗时7天。

虽然SHEIN名义上也是个第三方平台，但这一套ODM模式（原厂委托设计生产）对厂商的掌控力极强，和做自营的京东基本没有差异。和SHEIN差异，做平台的Temu很难对品牌供应商形成强有力约束，自然也无法移植前者的数字化系统。

其次看营销战略。和供应链一样，SHEIN也用数字化手段主导其营销流动。

之以是走数字化营销蹊径，和SHEIN首创人许仰天的履历不无关系。在创业之前，许仰天曾在外贸公司从事SEO事情，深知大数据对消费者喜欢、营销的主要性。而SHEIN的初创团队，也大多拥有手艺开发靠山，对算法、大数据系统的开发相当熟悉。

现在，SHEIN会通过自研系统描绘其活跃用户画像。通过剖析焦点用户群的岁数、消费喜欢甚至人种等数据，SHEIN会向差其余KOL投放互助资源。好比在美国，为了迎合主流趋势，和SHEIN互助的有色人种模特数目就显著增添。

值得一提的是，就连亚马逊现在都有意模拟SHEIN的乐成履历。从去年二季度最先，Amazon Fashion引入了全新的数据模子，通过平台数据样天职析用户喜欢，再针对性推送响应产物。

除此之外，Amazon Fashion主页面还增添了机械学习功效，通过大数据为用户提供当季潮水穿搭参考。现在，该系统已经在美国、法国、意大利、印度等区域上线。

2、Temu的不足：“砍一刀”砍不到美国

反过来说，SHEIN的优势，对上的是拼多多的短板。

在海内，拼多多靠农业和家居百货类产物起身，其供应链团队也大多集中在这几个领域。现在主攻快时尚赛道，拼多多需要为Temu重新搭建一条供应链，难度非统一样平常。

凭证官方说法，Temu现在主要沿用拼多多原有供应商。但筛选掉了大量货源不稳固、产能有限的品牌，只选择了部门库存量大且产能足够的外贸商家。

然而，在拼多多自身的供应链系统中，快时尚所占的比例原本就很少，能够相符出海尺度的就加倍有限。至于早已投奔1688的源头厂商，也不能能绕过阿里向拼多多和Temu供货，后者可以选择的供应商实在相当有限。

至于营销环节，拼多多在海内市场无往晦气的“砍一刀”和社交裂变模式，似乎也很难通盘移植到外洋。

只管黄铮和马化腾都不愿意过多谈及这个话题，但不能否认，拼多多在海内市场的崛起和微信有千丝万缕的关系。而在进军外洋之后，拼多多赖以成名的“砍一刀”无法通盘复制，也是由于失去了微信这个自然流量池。

在海内，微信对社交市场早就实现大包大揽。拼多多抱紧微信这条大腿，也相当于捉住了中国移动社交的大动脉。QuestMobile的数据显示，自2019年以来，微信的渗透率维持在96%以上，微信小程序的渗透率也高达80%。参考微信数以十亿计的月活用户，这是一个无比重大的人网民基数。

在美国呢？

统治力最靠近微信的是Meta。

在2020年，美国联邦商业委员会（FTC）向那时还没更名的Facebook提议反垄断诉讼，并披露了一份来自数据研究机构Comscore的讲述。讲述中显示，美国网民每月破费在Facebook旗下应用的时间占社交媒体应用的比例高达92%，Snapchat、Friendster等应用的份额不及20%。

以这份讲述为依据，FTC曾建议美国政府要求Facebook剥离Instagram。但需要注重的是，高达92%的占有率，并不是一款软件带来了——Facebook、Instagram、WhatsApp都孝顺了一份气力。换句话说，这几个应用相互也形成匹敌，都没有海内的微信这种一家独大的职位。

更主要的是，就算拼多多有意互助，岂非亚马逊就会坐以待毙吗？眼见了拼多多在海内市场的崛起履历和阿里、京东的被动挨打之后，亚马逊一定会起劲掐断任何一丝隐藏危急。

拼多多很清晰，“砍一刀”和社交裂变是自己乐成的法宝，也绝不愿意容易丢掉。

在应用商铺上，Temu的slogan是“Team Up,Price Down”，基本上是拼多多“拼着买更廉价”的中英对照版。在深知“砍一刀”无法通盘复制的条件下，Temu也通过佣金激励用户拉新裂变，并在各大社交媒体加大投放力度，以种草形式吸引消费者。

只不外，和背靠微信的砍一刀相比，这些裂变模式相互伶仃，无法连成一个整体，也不具备大规模复制的基础，声量相当有限。在找到美国版“砍一刀”之前，根正苗红的外洋版拼多多Temu，或许就只能以本伤人，靠低价和佣金吸引新用户了。

04、写在最后

从过往的谋划作风来看，拼多多和SHEIN站在了对立面：前者重视成本效益、追求生长速率，堪称大厂“卷王”，首创人黄铮就是ROI的坚实拥趸；后者更信托耐久主义，在尚未盈利之时就投入大量资金打造供应链。

现在在外洋市场狭路重逢，拼多多和SHEIN之间的碰撞信托会带来更多故事。但就现在而言，SHEIN无疑是*的那一个。

9月初，SHEIN在达拉斯的线下快闪店开业。早上6点门店尚未营业，门外一是人头涌动，完全不熟Brandy Melville等本土快时尚品牌。和此前的洛杉矶、迈阿密、纽约门店一样，SHEIN的线下快闪店延续了开一家火一家的节奏。从线上走向线下，SHEIN在北美已经完全落地生根，正在一步步扩大自己的势力局限。

拼多多想追上甚至逾越SHEIN，另有许多作业要补。