元大期货

美东时间2021年5月7日晚，一家此前并不为消费者熟知的中国公司在纽交所上市。

但上市当天，一众媒体却出奇地不惜给予这家公司种种响亮的名号——“品质生涯品牌平台*股”“跨境电商*股”等等。

这家公司，就是洋葱团体。旗下营业包罗洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，营业涵盖全球品牌孵化及跨境直卖电商。住手2020年底，洋葱团体已与4001个品牌杀青互助，笼罩跨越61317个SKU，有86个直接互助品牌及21个自有品牌。

然而上市带来的高光并未持久。上市首日，洋葱团体开盘高开，*高触及11.71美元，涨幅跨越57%。自那以后便最先了长达一年多的颠簸下行，住手今年7月18日收盘，洋葱团体股价仅剩0.68美元，已蒸发超九成。

股价的尴尬显示，也是洋葱团体自身一系列营业不顺的缩影。

对于洋葱而言，早期通过KOC（要害意见消费者）举行产物销售，乐成在一众出海公司中突围上市；但随着跨境电商领域玩家增多，洋葱团体的生计空间被挤压，转型提供品牌和营销服务才略有转机；近些年想靠着孵化自有品牌提升利润和市占率，然则前期投入伟大而收效甚微。以上种种瓶颈，直接造成了公司业绩和股价的“双降”。

未来，这家出海企业若何兑付市场预期，是亟待回覆的问题。

01

6年光速上市

2015年6月，国务院办公厅宣布《关于促进跨境电子商务康健快速生长的指导意见》，提出要“激励有实力的企业做大做强……培育一批着名度较高的自建平台，激励企业行使自建平台加速品牌培育，拓展营销渠道”。

也正是这一年，李淙正式开办洋葱，早期靠着做跨境直卖起身，后期通过公司通过线上商城及KOC流量矩阵、三方渠道及线下实体营业为新一代消费者提供服务。

其中，“KOC流量矩阵”对洋葱团体的生长至关主要。

“KOC是洋葱团体对话年轻消费市场的独占方式。”洋葱团体首创人兼CEO李淙曾示意，“当超70万的KOC同时充当‘销售员’推出一款新品时，就能获得7亿的曝光量，让新品牌迅速完成从0到1的冷启动，从而更高效地撬动市场声量。”

详细而言，“KOC流量矩阵”就是约请用户成为平台的KOC，让他们通过社交工具或场景，行使小我私人社交圈的人脉举行商品生意和提供服务。同时，KOC自己自己就是消费者，分享的内容多为亲自体验，因此相对于导购，更有亲和力与说服力。

以是从某种意义上来说，洋葱团体的KOC模式很像现在人人口中的“主播带货”。

CIC讲述显示，按2019年的总营收盘算，洋葱团体是中国第十大品质生涯品牌平台；按2019年线上跨境零售所发生的GMV盘算，洋葱团体在海内约30家提供收支口品质生涯品牌营业的跨境平台中排名第五。

名号虽然响亮，但这些排名前面，是加了许多定语的。

不外这并不延迟洋葱团体顺遂上市，2021年5月7日晚，洋葱团体正式在纽交所上市，股票代码为“OG”。用时6年就赴美敲钟，洋葱团体比许多偕行都要跑得快。上市首日，公司股价*高触达11.42美元，*高涨幅跨越57%。

招股书显示，2018年-2020年，洋葱团体营收划分为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元；同期净利润为-9440万元、1.03亿元、2.09亿元，利润增幅跨越100%。

之以是有云云成就，洋葱团体董事兼CFO何珊以为，洋葱团体连续在高速增进的新消费赛道上发力，同时不停刷新品牌运营闭环模式，具备怪异的品牌组合、多元的渠道矩阵和跨越70万名KOC的流量渠道，是一直被资方所看好的主要竞争力，也是与用户保持黏性的要害。

然而没有想到的是，洋葱团体“出道即*”，时至今日市值已蒸发超九成。

02

遭遇巨变

市值蒸发只是表象，洋葱团体更大的难题来自营业自己。

首先，洋葱的体量太小。

凭证易观剖析宣布的《中国跨境入口零售电商市场季度监测讲述》，2020第四序度，天猫国际市场份额为37.2%；考拉海购市场份额为27.5%；京东国际市场份额为14.3%，三家合计占了近80%的份额。

易观讲述还显示，2020年第四序度，在中国跨境入口零售电商排名中，洋葱团体排在前十之外，市场份额不足0.2%。

其次，KOC孝顺度降低。

2019年，洋葱活跃的KOC向客户推荐了5590种产物，相比2018年增进491%。但到了2020年，KOC却只推荐了3420种产物，数目大幅度削减。

除了品类削减，单个KOC孝顺的GMV也在降低，2018-2020年，单个KOC孝顺的GMV从8131下降至7767元，降幅跨越4%。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽示意，在她看来，洋葱O'Mall现在的模式是S2B2C模式，KOC即饰演着其中的B端角色，“KOC现实上就是类似于团长的角色，行使社交分销的模式举行商品销售，这个模式的优势就是私域流量。公域流量下，巨头林立，新电商想要在平台林立的名目下生长，必须要抓好私域流量的时机。”

*后，自有品牌“拖累”业绩。

通常来说自有品牌可以带来更高的毛利，然则这也意味着需要更多的投入。在上市前，洋葱团体就在招股书中示意，IPO所募资金净额的约50%用于培育自有品牌和生长战略互助同伴关系。

财报数据也显示，洋葱团体营销用度从2018年的1.13亿增进至2021年的2.27亿元，然则毛利润却从2020的7.79亿下降到2021的5.22亿。

从行业来看，跨境电商领域似乎是一个“怪圈”，赚钱快，融资快，火的快。但风险来的也快。

已往一段时间，从UMKA暂停中国区商家营业，到Awok宣布停业关停，从Jumia延续6个季度GMV下跌，到执御陷入供应商讨债危急，再到VOVA被指冻结卖家资金后失联。一个接一个区域型、中腰部跨境电商平台的败落，除了自身谋划问题之外，无不说明平台模式的*宿命——只有*或者殒命。

当下，中腰部平台所面临的是“两面夹击”。作为全球化电商平台的亚马逊，一如既往的稳健生长、一家独大，做跨境电商，没人能绕过他。另一面，Shopify所推动的去中央化的自力站势力，如雨后春笋般在全球伸张，哪个自力品牌都想建个官网。

再这样的大靠山下，洋葱很难独善其身。

03

处境尴尬

从某种意义上讲，洋葱的“悲剧”自上市之初就已经写好了。

洋葱团体2019年-2021年的营收增速划分为57.92%、33.67%、-32.90%，归母净利润增速划分为209.31%、103.17%和-269.90%，三年时间三连降，净利润增速更是如坐上“过山车”。

财报显示，洋葱团体已往三年的毛利率基本稳固在20%左右，然则净利率则从2019年的3.61%降到了2021年的-13.80%。

除了焦点业绩指标上的尴尬，洋葱团体所倚仗的“KOC流量矩阵”接纳层级加盟、层级分销的模式，也引起行业的质疑。

资料显示，洋葱团体的雇主和服务商加盟规则为：洋葱雇主的加盟费为1000元，可获得的利润为每个订单总利润的70%，约为销售额的15%-20%；而服务商的加盟费为20000元，服务商的店肆利润比雇主多30%，可以获得每个订单100%总利润，约为销售额的25%-30%。

另外，服务商还可以自行招募雇主，每招一个收益1000元，同时亦能招募服务商，每招一个可获得4000元的奖励收益。

这与曾经火热一时的“微商加盟”商业模式十分相似，即通过层层署理商治理，缴纳一定的加盟费就可容易获得署理销售资格。

而在上述加盟和宣传销售规则下，部门雇主和服务商为提高产物销量，笼络更多人介入加盟，获取更多利益，极易泛起强调产物效果，举行不实宣传的情形。

据天眼查显示，2017年2月，“广州洋葱时尚团体有限公司”就曾因销售冒充伪劣化妆品行为，被广州市天河区食物药品监视治理局责令住手销售冒充伪劣商品的行为，并没收违法所得，惩以罚款。

面临洋葱团体的KOC模式涉传的质疑，其内部职员回应：“传销是多层计酬，而洋葱只有两层，只做店肆产物的销售，不属于传销模式。”

话虽云云，然则网络上关于“洋葱团体涉传”的谈论仍是铺天盖地。在黑猫投诉上，与“洋葱团体”相关的投诉有41条，其中虚伪宣传、销售赝品、退款难等词均高频泛起。

值得注重的是，在实体零售领域海内拥有直销允许证的公司只有89家，但在“互联网 直销”领域，网络直销的看法仍然处于模糊地带，洋葱对该营业也讳莫如深。不外，其在IPO招股书中披露了相关潜在风险。

04

总结

总体上，洋葱团体自上市起完整的履历了从波峰到波谷动荡。

洋葱的尴尬，是跨境电商看法走势的一个缩影——2016年以来，从火焰到海水，从网站、APP再到短视频，从充满噱头到趋于清淡，更主要的是叠加一场突如其来的疫情影响，整个产业因此一再折叠。

与洋葱团体一样接纳分销型社交电商模式的云集，股价三年间已从刊行价11美元跌到1美元左右，市值蒸发了90%。

一位业内人士示意，跨境电商没有中腰部平台，“大”，有亚马逊；“小”，有自力站。活下去只有两条路，要么*，要么*。

参考资料：

[1]《中国跨境电商服务行业趋势讲述》，艾瑞咨询

[2]《中国跨境入口零售电商市场季度监测讲述》，易观剖析

[3]《跨境电商平台的2022年：高成本、高增进下的悲喜交加》，*财经

[4]  新势力·2021亿邦跨境电商大会—品牌全球化峰会

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