元大期货

在疫情袭击之下，曾经大热的新消费浪潮，似乎进入相对平稳期：大热的美妆聚集店等线下新业态也遭遇关店；完善日志等新消费上市品牌公司股价在低位倘佯；新消费领域的资源热潮回归理性。

新消费品牌不能阻挡的涨势盛景犹在昨日，曾经创业者与投资人均坚信，每一种消费品类都值得重做一遍。在疫情到来的第三年，行业更体贴的问题是，是否还值得将所有品类都重做一遍，是否另有时机？

谜底是一定的，从零售消费行业来看，任何品牌都希望能基业长青。

基于淘系以及阿里妈妈等数字化零售平台实现数字化谋划转型的消费品牌多年历炼的焦点打法并未失灵。传统消费品牌巨头最新一系列动作似乎证实晰这一点。

欧莱雅和资生堂先后宣布在华确立投资公司，通过投资、收购等资源运作增持投入新品牌；欧莱雅、雀巢们的渠道战略和营销战略也越来越靠近线上品牌，小米、OPPO、遐想、博世、西门子等消费家电品牌也熟练学习美妆品牌营销打法，围绕新品宣布，熟稔运用起内容种草、红人营销和直播带货。

其中，最焦点的创新迭代是品牌对新品亘古未有的高度重视，用新品把零售生意重新再做一遍的时机仍在。

凭证淘系在2021年宣布一项有关新品数据，一年平台几十万品牌商家上新种类到达2亿多，有近5亿人在淘系买过新品，也就是每3其中国消费者就有1人在买新品，每10其中国消费者就有1个是重度新品兴趣者。

作为品牌投资消费者的第一数字谋划平台，阿里妈妈围绕品牌上新这一谋划诉求不停迭代数字化解决方案，将中国消费零售市场时机显性化，可以视为考察品牌通过投资新品重新界说新消费赛道，观察中国零售市场的投资时机的风向标。

已往几年，反观零售业创新，在消费领域创新速率加速也在于此：通过宣布推翻行业，快速占领新市场的新产物，引发或知足新人群与新消费需求，在超级内卷的零售消费市场之外不停找到新的增量时机，成为品牌抢夺中国消费市场的焦点谋划战略之一。

在行业回归理性的当下，明白中国零售消费升沉背后的焦点，在于回归消费者，回归耐久谋划。寻找确定性投入，加大数字化谋划投入，成为品牌捉住未来的要害。

01、超车

2016年，一批新消费品牌悄然瞄准新的市场空缺而不停涌现。

这一代新消费品牌，需要在传统品牌的裂缝中寻找增量。其路径有两种：一是基于细分市场，在定位和选品上找到稀缺性，好比把麦片做出零食口味的王饱饱、无尺码亵服ubras；二是延续平价市场战略，抢占小红书等新流量渠道，好比完善日志与花西子。

无论是品类增量，照样渠道盈利，这一类降生于数字化平台的新消费品牌从第一天抢占市场的要害都在于推新。

依赖新品，挖掘新人群与新需求，通过新品营销创新逐步转型新品谋划创新，中央履历决议迭代历程，有赖于找到阿里妈妈这样的全域谋划数字化平台级合资人，不仅能够辅助品牌商家在全域数字化谋划投入有的放矢，针对新品做要害决议以及战略结构提供咨询输入。

以亵服行业这几年泛起的新消费品牌为例，其中ubras主打无尺码，通过一款单品来知足大多数女性的穿衣需求，打破了线上亵服销售的“尺码禁绝且不予退换”的痛点，该品牌营收从2019年的1.7亿元增进到2020年的15亿元；内外主打无钢圈，强调恬静、功效与美感的平衡，在亵服市场迅速“圈地”，吸引资源的多轮投资。

奶糖派在尺码上做文章，专注大杯文胸，精准锁定C罩杯以上的目的市场，依附与众差其余生长理念当下风头正盛。两家品牌均通过尺码、承托方式、产物功效、穿搭场景等不停推出新品逐步抢夺更多成熟亵服品牌的市场。

现实上，新品战略早已成为品牌在淘系实现数字化谋划升级，通过阿里妈妈加大投入，获得新市场增量的一种共识。

ubras们的履历解释，在一个用消费表达主张、以商品彰显个性的时代，捉住知足新需求、带来新体验的新品，所有品牌都另有弯道超车的时机。

延续阿里妈妈辅助品牌商家从全域营销向全域谋划更好转型，围绕数字化上新提供一站式解决方案，阿里妈妈平台营销谋划中央首次推出618王牌新品设计，重点辅助品牌通过加大新品投入来锁定生意目的杀青。

其中包罗小米、OPPO、遐想、西门子、博世、三得利、启赋、杜蕾斯、ubras等涵盖全品类的头部品牌均将新品谋划投资重头放在了阿里妈妈。

诸多头部品牌介入了天猫618王牌新品设计

这些品牌的推新战略，也与新品自己的多重谋划价值有关。

首先，新品承载着笼罩新品类、触达新人群的基本职能。这对于以一款“超级单品”开局的新消费品牌尤为主要，元气森林从气泡水、无糖茶饮、乳茶、电解质饮料一起做到早餐奶， ubras今年设计宣布新品跨越200件。

不止这几年层出不穷的新品牌，各行各业的成熟品牌的新品战略也越来越激进，通过阿里妈妈王牌新品设计重点互助品牌可以作为考察样原本管中窥豹。

以重点互助的国货物牌遐想为例，遐想史无前例地宣布了24款针对差异市场需求具备差异设置的新品，其中一款千元段位的亲民价平板，专为疫情时代在家上网课的学生而设计。

其次，新品通常自带引流效果。现在品牌在流量端有两个痛点，一是全渠道流量获取成本愈贵，二是平台模式下，若是品牌不具备规模效应，需要频频采购流量。

但搭配新品发售的营销战略，自然具备品效合一的优势，一定水平上缓解了品牌们的流量焦虑。iPhone的出货岑岭期，除了黑五、618和双11，就是每年新品宣布会前后。

理想情形下，新品将为品牌带来销量和人群资产的双重沉淀。相较于直接的成交订单，品牌或许更在意为新品而来的新客——在经典的“AIPL”电商营销模子中，终点不在Purchase（购置行为），而是Loyalty（品牌忠诚度），而阿里妈妈则基于品牌全域营销向全域谋划数智化谋划转型中推出更细腻化方式论——DEEPLINK。

在今年天猫618时代，依附王牌新品设计一揽子数字化上新解决方案，最终辅助新消费品牌ubras实现全店销售破亿，新品期商品成交金额3500W ，占全店成交31%，全店及单品成交斩获亵服行业及类目双料冠军。

平台辅助国货物牌遐想在大促时代新增3000万认知人群，从中沉淀兴趣人群600万，这些谋划目的杀青也将助推品牌商家围绕新品连续投资下半年、双11甚至未来更长周期有了好的开局回报。

02、反扑

一款乐成的新品，既能吸引消费者，也会招致竞争对手的注重。当品牌越来越多依附新品战略撬动市场份额时，曾经手握长青产物、热衷地铁打广告的一些传统品牌，也逐渐转向新人群、新需求，向挑战者的新大陆提议反扑。

气泡水无疑是最猛烈的战场之一。主打“0糖0脂”的元气森林气泡水，击中了海内消费者对于减糖、康健但更具混搭口感的饮品需求，凭一己之力完成市场教育，让国人也最先喝气泡水。

传统饮料巨头自然不愿错过这块市场增量。农民山泉、蒙牛、王老吉等品牌纷纷推出自己的气泡水饮料，连喜茶都下场做起瓶装气泡水，推出“喜小瓶”系列。

百事可乐和适口可乐则划分上线“微笑气泡”和“AHA”，今年年头，业内有听说称，两家巨头默契地定下一个小目的：“两乐双方都开过会，下定刻意干倒元气森林[2]。”

在新品竞争的驱使下，一场造新零售竞赛最先了。

雀巢中国自2017年起孵化新品数目每年翻倍。在茶饮赛道拥有无糖乌龙茶这一爆款的三得利，今年也一再在口味上做创新，推出“无糖茉莉乌龙”与“无糖橘皮乌龙”等产物。

甚至，传统品牌自己饰演起行业“挑战者”的角色，通过新品缔造新需求。

新品战略不再是新一代品牌的特色，传统品牌与新消费品牌又一次站在统一条起跑线上，围绕新品，比拼从产物、营销到渠道、资源、手艺等综合实力不停升级。

然而，新老品牌面临着统一个问题：推新品是有风险的，已往新品上市乐成率只有5%，七成新品上市后活不外18个月[3]。

竞争太猛烈，新品成为爆款，比内娱选秀出道的概率还要低，若何有用提升这一投资几率，并稳固在高回报水温线？成为摆在所有品牌商家的焦点命题，也成为造新成败要害，其中成败输赢手来自于在阿里妈妈等数字化谋划平台投入多寡。

在新品研发阶段，新品磨练的是品牌的市场洞察和产物落地能力。同样以阿里妈妈在今年618通过王牌新品设计重点互助的几家品牌为例，可以作为各行业的典型样本。

好比西门子通过大量调研和走访，发现用户不仅有吸力不足、清洁难题等通例痛点，还会由于声音太大无法和家人对话、进而影响心情。其于今年推出的5D环吸油烟机，便解决了上述问题。

而到了新品上市阶段，品牌遇到的问题则加倍庞大。好比，家电品牌博世在现实运营中发现，新品在启动阶段依赖竞价投放，自然流量的获取需要耐久培育，进而导致品牌在新老品切换历程中，流量承接效率低的问题。

同样遐想发售新品也曾经面临一些疑心，则是消费者的注重力与媒体行为都愈发碎片化，已往一场宣布会就能动员主力消费者入坑新品，但现在需要把营销战线拉得更长、横跨各个社交媒体和种草平台，才有同样的收效。

新品上市变得更难，虽然与激化的市场竞争有关，但更主要的缘故原由，是品牌所面临的前言和渠道环境早已发生巨变。

03、助力

在传统前言时代，线下品牌眼前是两座大山：媒体集中、渠道涣散。

媒体集中，意味着触达消费者的路径单一，只能靠有限投放来增添品牌露出。渠道涣散，意味着要搞定林林总总的经销商，通过KA渠道大量铺货来控制销售市场。

娃哈哈就是经典例子。它曾在千禧年月三次拿下央视黄金时段广告竞拍的“标王”[4]，魔性广告语“今年过年喝什么，娃哈哈异常可乐！”传遍大街小巷。特有的联销系统保证了各级经销商都能分杯羹，娃哈哈的市场网络得以延伸到农村，一度在适口可乐眼皮底下咸鱼翻身。

但电商崛起后，情形反转了。现在摆在品牌们眼前的，是亘古未有涣散的数字媒体，和高度集中的电商渠道。

广告投放极大地多样化，央视黄金档和春晚不再是唯一的引流入口。2019年底，国产化妆品薇诺娜电商事业部底下的新媒体运营部，员工规模靠近50人。

相对应地，淘宝、天猫逐步成为品牌生意的主阵地和主电商渠道。

在这种情形下，品牌推新的焦点问题就演变为：若何高效整合涣散的媒体入口，若何接住流量，在主要渠道中完成销售转化与深度沉淀，别让煞费苦心的新品竹篮吊水。

这无疑也是渠道必须思量的痛点，作为电商领域的头号玩家，阿里妈妈则成为品牌全域前言投放，辅助品牌从全域营销向全域谋划的第一入口，也成为品牌投资消费者的第一选择。

在今年618时代，阿里妈妈平台营销谋划中央首次推出王牌新品设计，主要解决全品类品牌新品打爆的解决方案或者具有普遍的借鉴意义。

首先是开闸引流。618是品牌主要的年中战事，阿里妈妈则整合了手淘主搜新品云宣布、618大促会场、全域前言广告投放等各项资源，基于品牌焦点谋划战略诉求，辅助品牌重点投入的新品们在618时代有更周全曝光以及购置转化，让免费和付费场的运营战略连系更慎密有用。

有了流量，接下来就是细腻化运营。阿里妈妈达摩盘已经成为许多商家首选的数据剖析工具。它能提供新品洞察、品牌全域资产剖析等服务，让品牌准确找到那些有可能成为“新品发烧友”的高价值用户群。

好比杜蕾斯的003新品，瞄准高净值人群对优质性爱“立体融会”的需求，接纳创新高延伸水性聚氨酯材质，杀青003品类薄度的突破。在达摩盘的辅助下，003的营销与投放战略得以紧贴焦点用户画像，曾经在淘系一次大促时代成交金额环比增进216%，拉新人数环比增进130%。

有了剖析工具这位“智囊”，还需要一位“驾驶员”智能调剂投放。阿里妈妈万相台，就为商家们点亮了互联网营销的“自动驾驶手艺”，在这个一站式数智谋划操作系统中，商家输入目的和设计，就能自动匹配投放资源，省力又省心。

数据显示，在相同预算破费下，去年618，阿里妈妈万相台为商家带来的生意增量跨越20%。

今年万相台推出了「百万新品设计」，加速新品冷启动；还宣布了新的破框挂件模板，让王牌新品在展示上突破首页焦点图限制，加倍吸睛。

值得一提的另有阿里妈妈推出的“超级袋货官”货物解决方案，推出“上新快”和“货物加速”两大场景，通过阿里妈妈算法智能精选新品，智能跨渠道实时投放，辅助新品冷启动时间缩短了一半，货物加速提效跨越20%。

已往品牌们习惯依赖平台大促，开张一次吃一年。但随着新消费竞争加剧，产物层出不穷，消费者注重力稍纵即逝，品牌时刻都在接触，行使好单点发作的势能，找到耐久增进点越来越主要。

创意也是生产力，若何将创意效能最大化？阿里妈妈创意生态中央作为王牌新品设计的深度互助方，以平台生态推出特色玩法，为品牌的效率增进提供了两大抓手。

一是降本增效，通过淘积木定制创意互动承接页，展示更具备陶醉感的消费体验，并以互动提升流量价值；二是创意保效，在本次王牌新品设计中重点互助品牌获得的定制化视频制作，成为点击转化的焦点触达内容。而创新会场模块及组件提效显著的战绩，让其被品牌认可，后续将沿用至一样平常项目。

坐拥头部客户/行业品类/跨行业跨品类等厚实的品牌全景谋划场景，阿里妈妈能辅助品牌在大促后全方位解决日销增进问题。

博世家电就在阿里妈妈的助力下，找到了新品长寿的窍门——大促和一样平常谋划节点打配合，细水长流做营销。

去年博世和阿里妈妈配合打造“冻龄冰箱” 看法，做了“新品云宣布”。去年618，博世1个小时的成交额就跨越了去年同期一天。

之后，阿里妈妈又协助博世和上海国际艺术节跨界互助，推出作品《初见》——洗衣机里藏着另一个时空，滚筒旋转，带着影象痕迹的衣服突然有了灵魂。这一走心创意获得大量好评，博世的热卖单品洗烘一体机赚足话题。

04、尾声

兴旺的代工厂产能、新一代消费者细分的需求、不停变迁的渠道和日益上扬的文化自信，配合形成了新的消费崛起东风。

这样的历程似曾相识。在生产和生涯水平高速上涨的上世纪七八十年月，日本与美国相继迎来了消费变化的浪潮，从民众消费向个性化消费过渡，降生出优衣库、无印良品、山本耀司等着名品牌，麦当劳、适口可乐、好时巧克力等公司业绩与估值齐飞。

疫情让短期过热的新消费慢了下来，市场短期消极情绪也能明白。但要知道，日美等国消费品公司，也曾追随时代数度升沉，至今仍是消费品领域的王者。

在当下，消费结构转变的历程仍在继续，品牌在中国市场追求增量时机从未消逝，通过新品，全品类值得再做一遍的时机仍在。