元大期货

奈雪、喜茶们尚在亏损和裁员泥潭里挣扎，一群“大象”又闯进了新茶饮的“瓷器店”。

这是一批传统企业的巨头。企 查查App显示，5月5日，运动品牌李宁申请了注册商标“宁咖啡NING COFFEE”，将在线下门店内售卖咖啡。

而在上月，万达团体也在包罗饮料的多个品类申请注册“万茶”商标。雪豹财经社领会到，万茶是万达2019年底推出的自有品牌影院特饮项目，开设在万达影院内或四周的奶茶门店。

同在4月，中国铁路也推出了茶饮品牌“扳道茶”，此前，中铁广州局团体已经推泛起制“高铁奶茶”。此外，尚有中国邮政的“邮局咖啡”、“两桶油”（中石油、中石化）的好客咖啡、易捷咖啡等“石油咖啡”。同仁堂也开设了咖啡店“知嘛康健”，卖起中药咖啡。

新茶饮，成了一众巨头竞相角逐的赛道。

只是，在早已强手林立的奶咖市场，闯进了瓷器店的大象们，能奔跑起来吗？

扎堆奶咖

今年2月14日情人节当日，“邮局咖啡”在厦门开业，“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人”。除了把邮政服务和咖啡饮品连系之外，也提供邮政文化创意服务，如售卖文具、香薰精油、盲盒等潮品。

从微博到民众点评，再到小红书，“邮局咖啡”吸引了不少年轻人的好奇。着实，在卖咖啡之前，2021年6月，中国邮政还在福州开了“邮氧的茶”，也迎来了一拨打卡热潮。

不外，中国邮政称，“邮氧的茶”为中国邮政福建公司入股的中邮恒泰药业开办的新营业，与邮政营业无关。

然则，中国邮政做奶咖生意又确实像一场有准备的结构。雪豹财经社发现，今年4月，中国邮政已经在申请注册多个“邮局咖啡POST COFFEE”商标，国际分类包罗广告销售、酒类、利便食物等。另据媒体报道，邮局咖啡设计2022年陆续在北上广深开设特色邮局咖啡店。

比中国邮政更早涉足咖啡领域的是财大气粗的“两桶油”，被网友讥讽为“石油咖啡”。

2018年，中石油推出“好客咖啡”，在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡。到2021年，好客咖啡在20个省市开设了120多家门店，2021年咖啡产物销售总额跨越1亿。

中石化也闻风而逃。2019年，中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌建立；2020年12月，易捷咖啡首家门店在北京玉泉加油站开业，开启了“加油站 咖啡”的征程；2021年6月，易捷咖啡进军瓶装市场，除了在易捷便利店线下售卖外，也通过微信小程序和天猫等线上渠道销售。

其中，易捷咖啡小程序推出的“一键到车”服务，颇有加油站服务风范。车主可选择送达方式：外送、到加油站自提，或者下单时输入车牌号，加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。

在咖啡领域，瑞幸、星巴克这些新老巨头都有快取类服务，显然，中石化作为新晋者吸收了先辈们的履历，让车主用户需要提神时，体验了一把“送咖啡到车”。

走得最远的，当属万达。除了拓店外，万达已在上游结构质料莳植。据果然报道，2018年，万达即在贵州建了约1000亩茶园，为生长茶饮积累资源。

传统巨头切入新茶饮行业，有的像在玩票，有的则一板一眼、稳扎稳打。

绝不仅是“小目的”

一众看似与奶咖生意绝不相关的玩家，为何在近年来纷纷切入这一赛道？

以万达为例，影戏业深受疫情影响，于是“票房幽暗、奶茶来救”。事实上，在万达影戏营业的收入中，相比于票房，商品及餐饮等非票房营业，一直孝顺着较高的毛利率（跨越60%）。去年，万达影戏的一句战争口号就是，起劲提高非票房营业收入，打造新的利润增进点。

“爆米花经济”一直被以为是影戏院运营的标配，万达卖奶茶，就是“爆米花经济”的升级版，目的是冲着打造高毛利新茶饮营业而来的。

而且，“万茶”绝不仅仅是王健林的一个小目的而已。

雪豹财经社领会到，“万茶”前期以与COSTA相助的融合店为主，2019年最先试水自力店，2020年门店数突破70家。店内提供奶茶、果茶、芝士茶等多系列饮品；售价多在20元上下，最廉价一款9.9元，直接对标了蜜雪冰城。除了着手开店以外，万达还在上游结构质料莳植，已运营贵州千亩茶园4年。

从融合店到自力店，再到原质料积累，现在在多领域申请注册“万茶”商标，万达的奶咖生意，本质上是要通过整合影戏生态链的上下游资源，培育高毛利产物，打造餐饮娱乐一站式服务系统。

中国食物产业剖析师朱丹蓬告诉雪豹财经社，“万达有自己的（地理）位置、自己的资源、自己的流量，也有自己的粉丝，做奶茶是顺势而为，同时也匹配它对于利润的需求，相符整体营业的未来结构。”

传统巨头扎堆入局，也侧面映衬着新茶饮赛道的生命力。

据中国连锁谋划协会《2021新茶饮研究讲述》，2021-2023年中国新茶饮行业增进率约为19%-20%；2017-2020年，中国新茶饮市场收入规模从422亿元增进到了831亿元，预计2023年有望到达1428亿元。

曾有声音质疑，中国邮政、中国石油卖咖啡是游手好闲。然而，壳牌零售营业总裁柯一凡曾对媒体称：壳牌便利店每年卖出约2.5亿杯咖啡，咖啡生意“比石油的利润率要高得多”。

不外，相比于万达，中国邮政、中国铁路等涉足奶咖领域，虽然没有迫切的利润追求，然则犹如李宁一样，传统企业也要打造年轻态的新产物，吸引新生代消费者。

中国连锁谋划协会的讲述显示，新茶饮吸引的是“新人类”，从小喝奶、吃水果的年轻消费者是主力客群。与新茶饮的碰撞，“有利于培育Z世代消费者市场，辅助实现未来的可延续增进”。

对中邮、中铁和“两桶油”来说，行使天下重大、麋集的网点和客群，随手卖杯奶咖，增添门店服务场景、充实业态，又培育年轻客户的认同感，何乐不为？

传统巨头跨界奶咖，不止于新茶饮生意自己。“跨界营业对于传统企业自身营业服务系统的升级、用户黏性的增强，以及新利润点的增添，才是巨头们更看重的。”朱丹蓬对雪豹财经社剖析。

围城内外

然则，新茶饮行业也是个名副着实的“瓷器店”，即便头部品牌的日子也欠好过。

2021年，奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环上市后，随即创下了2018年以来的最大亏损纪录（详见雪豹财经社《奈雪，不耐亏》）。另一新茶饮头部品牌喜茶，则在今年陆续爆出延期发放年终奖和裁员的新闻。

奈雪、喜茶之困，在“翻身在即”的瑞幸身上，同样压力伟大。2021年，瑞幸亏损5.391亿元人民币，仅是比往年亏损大幅削减而已。

在这个外面鲜明的“瓷器店”里，新茶饮开疆拓土的盈利期已过。现在，新茶饮早已算不上一门赚钱的好生意了。

据招商证券调研，一家头部奶茶店天天要卖出800杯，才气最先盈利。一家每年营收1000万元的奶茶店，最终得手的利润也就100万元左右。此外，新茶饮还面临着行业护城河太浅、原质料价钱延续上涨等挑战。

相比于喜茶、奈雪、瑞幸等专业选手，“万茶们”的跨界还处于小规模试水阶段。

在朱丹蓬看来，巨头们还面临着品牌定位的难题。在品牌的天下里，“纵然是巨头也玩不外专业选手。”大象们在瓷器店被扎伤的概率，远高于大象能够起舞的概率。

从主业到副业的破圈，在巨头们眼前的不止奶咖香，尚有香味后面隐蔽的危险。