元大期货

由于原质料成本上涨，卫龙和麻辣王子等辣条企业克日纷纷宣布涨价，让不少人痛失“辣条自由”。有网友示意，小时刻吃不起的辣条，现在长大了也一样吃不起。而事实是，曾经学校门口5毛钱一包的卫龙、麻辣王子等头部品牌，现在早已脱节廉价的市场定位。

惊蛰研究所考察到，即便在涨价前，550g盒装麻辣王子的售价已经到达24.9元。而现在零售市场上一斤猪肉的价钱也不外12元左右，辣条的价钱竟然是猪肉的两倍，不能不谓“暴利”。另一个肉眼可见的转变是，人们印象中只在学校门口小超市里兜销给小学生的“垃圾食物”，现在也在大型商超里随处可见。显然，在争取年轻消费者的战场上，头部辣条品牌们已经掀开了新的一页。

从小作坊到行业龙头

天眼 查数据显示，天下共有2700余家辣条相关企业，其中跨越800家位于陕西，占总量的31%，另外另有近500家在河南。然则，真正把辣条生长成为一学生意的，是湖南平江人。

1998年，由于洪水泛滥导致大豆价钱疯涨，平江当地专学生产酱干的一批小企业遭遇繁重袭击。迫于生计，有人实验用成本更低的面粉来替换大豆，于是误打误撞之间生产出了辣条这种新产物。

2001年，刘卫平、刘福平两兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原产地的价钱优势，于是带着自己的辣条生意来到漯河创业。统一时期，转业武士张玉东回抵家乡平江开办玉峰食物，厥后推出了名为麻辣王子的辣条品牌，为之后“南玉峰、北卫龙”的辣条市场名目埋下了伏笔。而随着辣条逐渐占领学校门口的小卖店，刘氏两兄弟的辣条帝国也逐渐形成。

去年5月份，“辣条一哥”卫龙率先向港交所递交招股书，引发了市场的高度关注。在提交招股书前，卫龙拿到了CPE、高瓴资源、红杉中国、腾讯投资团结领投的35.6亿元Pre-IPO轮融资。此轮融资事后，业界一度盛传卫龙的估值已经高达700亿元。而在那时三只松鼠、良品铺子、洽洽三家A股上市休闲食物公司的市值总和也不外600多亿。

资源看好卫龙的理由也异常简朴。作为随统一代90后发展起来的零食物牌，卫龙在辣条行业的品牌影响力险些处于统治职位，而从2001年开创品牌至今，卫龙经由20多年的生长，确立了22个营业区和完整的全渠道销售及谋划网络。招股书显示，以2020年零售额盘算，卫龙在辣味休闲食物这一细分赛道中，以约5.7%的市占率排名第一，是行业第二名的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均为第一。

绝对的行业职位，也给卫龙带来了精彩的业绩数据。其招股书数据显示，2018年至2020年，卫龙的总收入划分为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，2019年和2020年的营收增速划分到达了23%、21.71%。而凭证弗若斯特沙利文讲述，统一时期中国休闲食物行业的年复合增进率仅为4.1%。卫龙业绩的高增进性，足以让资源为之疯狂，彼时有新闻称，有资方想介入卫龙的Pre-IPO轮融资直接被拒，可见卫龙“辣条一哥”的硬气。

网红辣条的“暴利”生意

随手拿出一包辣条可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加剂外，制作辣条的原质料并没有什么稀奇之处，联系其跨越猪肉一倍的终端售价，似乎可以想象辣条的“暴利”空间。这一点，从卫龙的业绩数据中也可见一斑。

数据显示，2018至2020年卫龙的毛利率划分为34.7%、37.1%、38%，对应的净利润划分为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。其中，2020年净利润率为19.9%，高于弗若斯特沙利文讲述中，2020年中国休闲食物行业约10%的平均净利润率。卫龙之以是能够保持较高的利润率，得益于辣条这类廉价零食的原质料及包装成真相当低，招股书显示，卫龙2020年原质料成本及包装质料成本划分占总收入的27.8%和13.5%。

这也值得人们提出另外一个问题，5毛钱一包的卫龙怎么就一步步酿成“暴利”生意了？这就要从卫龙的品牌转型提及。

辣条这种廉价零食在降生之初，险些都是小作坊生产，因此卫生状态堪忧且缺乏行业尺度，于是很早就被贴上了“垃圾食物”的标签。2005年“3·15晚会”上，生产辣条的地下黑作坊被曝光，生产环境恶劣、用料不卫生、添加违禁添加剂霉克星的丑闻被公之于众，加深了消费者对辣条的负面印象。而此时的卫龙由于提前结构规模化，斥百万巨资建设厂房、引入欧洲生产线、接纳全自动的包装机得以脱颖而出。

从2010年起，卫龙最先逐渐意识到品牌与年轻消费者的相同问题，于是约请杨幂等划分为卫龙品牌和“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产物代言。2014年时，社交媒体已经如日中天，而卫龙由于一次“意外”掌握了流量密码。那时卫龙刚刚扩大产能，约请了专业团队拍摄辣条车间等。厥后摄影师随手将照片发到了网上，效果不到一天的时间，吸引了百万网友前来围观，这让卫龙意识到了事宜营销的伟大魅力。

2016年，当苹果手机照样最抢手的社交钱币时，卫龙制作了一系列模拟苹果气概的广告，用科技产物的方式给作为廉价零食的辣条包装出了高端形象。为了配合线上广告的流传效果，卫龙甚至还在线下模拟苹果专卖店的设计和陈列气概，将辣条放到了玻璃展示柜里，开出一家“苹果式”的辣条门店。

也是从这时最先，卫龙将传统红黑配色的包装升级成了是非灰色调的高级感“性冷淡”风，不只让产物外旁观上去清洁卫生，也提升了品牌的整体形象。往后，卫龙不时地用事宜营销吸引全网的注重力，又或者以IP联名的方式推出种种联名款包装的产物，逐步地成为了最具话题性的网红品牌。不久前，卫龙由于产物外包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等广告语疑似打色情擦边球，被羁系部门介入观察，相关产物也从电商平台下架，可见其在营销上已经泛起“用力过猛”的情形。

值得一提的是，对营销的重视也体现在卫龙的业绩数据上。招股书显示，2018年至2020年，卫龙的销售用度划分为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元。其中推广及广告用度划分为2680.9万元、3082万元和4665.8万元，广告用度增速从2019年的15%，大幅增添至2020年的51.4%，到2021上半年，卫龙的销售用度已经到达2.63亿元，同比增进54.47%。卫龙像其他网红品牌一样掉入了流量陷阱，但这也支持起了卫龙的“暴利”生意。

辣条是新消费“鼻祖”？

作为行业龙头的卫龙做着“暴利”生意，但它并不开心。在2021年5月首次申请上市失败后，卫龙再次递表港交所，而且顺遂通过上市聆讯。虽然上市在即，但投资者对于卫龙“辣条第一股”的价值仍有许多嫌疑。

从2001年至今，卫龙用20多年坐稳了行业第一的位置，却依旧没有改变产物单一的逆境。财报数据显示，2018年至2020年，卫龙辣条产物的所得收益占总收益的比例划分为78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣条产物依然是卫龙的营收支柱。

从占领小卖店起身的卫龙，在销售渠道上也依旧依赖于线下经销商。招股书显示，2018年至2020年，卫龙线下渠道收益划分为25.19亿元、31.34亿元、37.39亿元，占总收益的比例划分到达91.6%、92.6%、90.7%。在经销商方面，住手2021年6月尾，卫龙一共签约2150名经销商，笼罩跨越62.5万个零售终端，其中80%的零售终端位于低线都会。简朴来说，虽然卫龙已经洗面革心，以“新消费”品牌的方式刷新了自己在年轻用户心目中的品牌印象，但位于低线都会的种种小卖店依旧把控着卫龙的命脉。

此外，同属于零食赛道的业内竞争也不容忽视。近年来，在卫龙吃老本的同时，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等上市零食企业却在拓展辣条品类。2017年，三只松鼠推出了“约辣”系列产物，7个月时间卖出480万份；良品铺子在2018年推出了主打创意有趣的口红辣条系列；2019年，盐津铺子融入粗粮质料、主打康健看法推出了“小新王子”系列，到2020年，盐津铺子的辣条营业已经实现收入5043.79万元。

需要说明的是，虽然卫龙在辣条赛道耐久占有着市场份额第一的位置，然则辣条市场的整体名目仍然高度涣散。凭证弗若斯特沙利文讲述，按2020年零售额计，中国前五大辣味休闲食物公司的市场占有率为10.7％。卫龙在面临麻辣王子、三只松鼠、良品铺子和盐津铺子这些大品牌挑战的同时，还要面临鸽鸽、花蝴蝶、贤哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低线市场的连续支解。

从行业生长角度来看，辣条赛道未来另有很大的发展空间，这对于“辣条一哥”卫龙来说是一个好新闻。智研咨询宣布的《2020-2026年中国辣条产业生长态势及投资盈利剖析讲述》显示，2019年辣条行业市场规模651亿，年复合增进率8.59%。到2026年，中国辣条行业市场规模有望到达949亿元。

在行业规模不停扩大的历程中，卫龙依附其龙头品牌的市场招呼力和在终端销售渠道所积累的优势，能够较为容易地在市场占有率和笼罩率方面连续牢固优势，而随着乐成上市拥有更足够的资金，卫龙也将有时机改善产物单一问题，实验在辣条之外找到新的增进曲线。

回过头看卫龙的成名之路可以发现，它把厥后新消费品牌的玩法套路都提前实验了一遍。从主打产物品质到塑造品牌高级感，进而提高产物售价，甚至后期通过连续的营销动作，在社交网络上吸引年轻消费者的注重力，坐实“网红辣条”形象的卫龙显示出不输于任何新消费品牌的品牌塑造力。而在品牌升级的历程中所支出的成本，也很自然地被转移到产物的价钱上。

以是，当原质料涨价的时刻，保持高毛利的卫龙，很快把上浮成本转嫁到消费者的身上。这一动作也恰恰说明，抢走消费者“辣条自由”的并不是原质料供应商，而是辣条自己。举一个不太适当的例子：大多数人实在很难尝泛起在二十几块钱一盒的辣条，和当初5毛钱一包的辣条在味道上有什么详细区别，但现实是消费者们都愿意为相同的产物体验支出更多的成本，这其中的溢价正是泉源于品牌所营造出的价值体验，至于是否值得为之买单，谜底自然在每个消费者的心里。