元大期货

每年都有风口的互联网，2018年聚光灯下的是精品电商。

这个PR气息粘稠的名词背后，是网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物⋯⋯众互联网大厂在2016-2018年间纷纷加入制造业雄师，开出一波带有“中国版无印良品”意味、主打新中发生涯方式的电商及线下店。

比起精品电商这个听起来像个新赛道的词汇，行业内人士更愿意把这海浪潮称作为，互联网大厂、零售平台，在某一时机去做了自己的自有品牌。

所谓自有品牌主要指的渠道商、零售商自己确立身牌，是制造商品牌（如适口可乐、雀巢等）的相对看法，制造商生产商品、零售商把商品卖出去，二者一直以来都是这样的互助关系，而自有品牌无疑是一个搅局者。

最早做自有品牌的零售商主要是商超、大卖场，专业连锁店，典型如沃尔玛的惠宜、Costco的Kirkland Signature，以及以盒马为代表的“新物种”所做的自有品牌。而互联网做自有品牌的先例也早已有之，典型如2007年降生的凡客诚品，那时也曾带起过一波节奏，只是阵容不如厥后的这一波。

至少2017年前后的这一波有了一个像新赛道似的名字——精品电商。2017年，在各家麋集的动作和发声下，关于精品电商的声音到达巅峰。

和许多来也快去也快的风口一样，在玩家陆续聚齐后，坏新闻就最先接踵而来。

第一个爆出坏新闻的就是2015年启动并带起这波节奏的网易严选，2019年在爆出裁员新闻后，网易严选CEO柳晓刚及首创团队成员郑如晶接连在这一年脱离；作为小米有品的操盘者，高自光在去年9月脱离，同年11月，小米有品被降低营业权重，整合进小米中国区零售营业中；而淘宝心选首创人张棣也于上线三年后的2020年9月选择脱离。

直到最近，精品电商这一略显过时的名字再被提起，源于阿里在2017年中旬上线的自有品牌项目——淘宝心选传出将转型的新闻，成为天猫超市下的超市全品类自有品牌——喵满分。

36氪-未来消费从阿里内部多位淘宝心选首创团队成员处领会的信息是，转变早从2019年底就最先了，背后是阿里团体内对于这一营业的未来定位泛起了分歧，在“向外服务”和“向内服务”之间，这一项目最终被推向了后者。

淘宝心选的遗憾

淘宝心选确立于2017年中旬，2020年调整入同城零售事业群。

此前淘宝心选事业部直接向淘宝天猫事业群汇报，而这次调整后，该营业调整为阿里巴巴自有品牌事业部，汇报工具酿成了那时新确立的同城零售事业群，同时运营淘宝心选品牌和天猫超市及会员店自有品牌供应链。

去年，淘宝心选又被调整入了新的B2C事业群，酿成事业群下天猫超市的自有品牌部。

“进入天猫超市系统，还叫淘宝心选，确实有点不太合适”，多位阿里内部人士，都向36氪-未来消费这样表达了关于淘宝心选酿成喵满分的看法。

一位原淘宝心选首创团队成员表达了对于这一项目的惋惜，“淘宝心选有近2000万的年轻用户基础，实在是一个很好的品牌，在消费者端是有明确品牌心智的，任何一个品牌都有自己的定位，一致性及建设周期，我更看好往下延续和升级，而不是转成新品牌，重新教育用户。”

“那时实在是可以推动更大的商业时机，只能说很惋惜，现在的偏向和理念和最初完全纷歧样，我以为做小了，做成内部的供应链服务部了，和最初团队预想的，打造品牌样板房之后，再向海内零售业举行自有品牌供应链赋能的偏向完全差异。”另一位淘宝心选首创团队成员这样对36氪-未来消费说道。

2019年底，淘宝心选在品牌营业以外，还启动了TOB供应链营业，主要面向零售同伴，做自有品牌数字化工具连系商品供应链的赋能服务营业。

与纯做商品品牌的网易严选、京东，和更类似于零售渠道商的小米有品都差异，这应该是阿里所更善于和最应该向外推动的零售业商品升级，一方面可以绕开“既当裁判又做选手”的争议，另一方面自有品牌供应链服务的零售升级现实具有更大的商业空间。

也许成为互联网时代的利丰，才是淘宝心选的蓝图稿本，但让人唏嘘的效果是，淘宝心选最终酿成了一个“低配版利丰”，成为了一个纯阿里系统下的超市自有品牌，连原先的品牌名也不复存在。

淘宝心选的运气，既有在阿里系统内被不停调整的因素，来自信公司常见的问题，也有属于平台电商配合的难题。

严选、心选们为何接连折戟

淘宝心选在项目举行到2018年时，还启动了线下品牌体验店，随后网易严选、小米有品也同步结构线下门店，不外各家在开店方面都显示的十分郑重，淘宝心选也在开了几家店后就不再扩张。

“稳”也许始终是悬在淘宝心选头上的一把标尺，SKU控制在网易严选不到五分之一，职员更是不到网易严选的十分之一，甚至在品牌营销发声上也十分阻止。

在心选团队内部看来，淘宝心选的起点就不是一个规模化品牌项目，“既当裁判又当选手”的争议声也一直未断。

差异于淘宝心选，网易严选是没有肩负的，全力以内外营销媒体矩阵去支持自己的自有品牌。而淘宝心选并不是阿里的焦点赛道项目，阿里并没有选择all in，而更像一个追随者。

“那时关于淘宝心选的生长，整个团队是有很清晰的偏向和路径，那时人人都以为，若是最后酿整天猫超市的自有品牌供应商，就不属于这个团队的价值所在，把这个事向内做了。”一位原团队成员在采访中这样说道。

差异于阿里，作为先行者的网易，一最先就把严选作为了主要偏向。在游戏、音乐等营业上都遇到差异瓶颈的网易，在那时异常需要新的营业支点，遂从2015开启电商战略，先后推出网易考拉、网易严选，划分卡位在了跨境电商和ODM两个盈利期。

作为以媒体营业起身，拥有诸多媒体和营销属性资源的网易，以自己的媒体流量全力支持自己的商品品牌，这个路径听起来异常顺畅，且网易异常善于做营销，也是业内公认的。在诸多同类品牌中，网易也是投入水平最高的一个，超千人的团队、过万的SKU、频仍的营销曝光……所有设置都在其他玩家之上。

能够全力以赴，不仅由于网易那时的迫切水平和丁磊描绘的“ODM电商”时机，另有一个很主要的缘故原由是，网易在做自有品牌这件事上，没有对手一样的肩负。

在满屏网易严选的2018年的前后，其他几家除了一些2B端的流传，少有2C端的大规模流传，整体相对网易严选来说低调不少，这背后，不是缺预算、想低调，而是不得不低调。

一个标志性的事宜是，2020年，阿里被媒体爆出做了一个休闲零食物牌Bonbater（棒倍特），此品牌就出自淘宝心选这个营业。那时的舆论导向，主要是质疑：阿里既当裁判又当选手了，“三只松鼠们”怎么办。

于是我们看到，在这次“喵满分”的上线，甚至之前的上线，都没有来自阿里官方的正式披露。

“既当裁判又做选手”，是阿里的肩负。网易虽然没有肩负，却走了一条很难、至少至今没有中国品牌走通的D2C（Direct to costumer）品牌之路。

难做的自有品牌

严选们降生的起点，除了产业基础的完善，另有一个配合的脉络——消费升级。在这个主旋律下，各家根据自身所善于的，形成了差其余打法。

典型如：强媒体属性，以营销资源带自有品牌的网易；强平台属性，准备以自有品牌为范本去撬动整个产业链的淘宝心选；强零售属性，类似于原来大卖场做自有品牌逻辑的京东京造；另有一个虽然典型，但不太适合放在自有品牌局限内去讨论的小米有品。

差异于前几者，小米有品接纳了自有产物＋小米生态链企业的产物＋第三方品牌产物的方式，也就是说小米有品更多是一个渠道品牌，做的照样渠道生意。

小米有品前认真人高自光曾在接受我们采访时，以为那时这波互联网企业涌入制造业的风潮，是那时零售环境转变的一个衍生品，即原先相对割裂的线上线下走向融合，使得整个零售领域发生了一些新的演变。

这种演变可以分为两个偏向：一个是流量获取形式上的演变，另一个是品类上的演变。以拼多多为代表的社交流量型电商，就是改变了原来搜索电商时期的流量获取方式。而品类上的演变，则是由消费升级的趋势带来的，即不再拼流量，而是通过细腻、怪异的商品自己来吸引主顾。

而在制造业领域也在同时履历着一些转变，一方面许多工厂面临着出口萎缩的逆境，另一方面内需却在不停增添。但内销对于一些缺乏海内流通履历的工厂同样欠好做，于是这也成了许多零售巨头看到的时机，让他们纷纷加入制造业雄师。

另外那时的海内零售市场已经是异常充实竞争的市场，做平台已经没有太多时机，于是人人选择另辟蹊径，在做产物上试一把。

在消费者端，人人看中的时机是消费升级。

对于消费升级，业内的共识是，并不是所有人的消费升级，原本消费能力就很强的人群，他们不需要消费升级，他们倾向的依然是“XX界的爱马仕”，而非“XX界的无印良品”。以是人人都把消费升级的人群卡位在了：有一定消费能力但不算很高，且消费能力在不停提升的人群。

在一些行业人士看来，这波自有品牌浪潮最终没能整天气，是高估了消费升级这一趋势，或者说高估他们所锚定的群体。

2018年，同步崛起的另有以下沉作为主要心智的拼多多。以网易为代表的电商自有品牌，最出圈的就是拖鞋、毛巾、锅碗瓢盆等家居品类，这一类型的品类不仅耐用、低频，还在拼多多、1688上有大量更平价的替换。

“比它价钱再贵一点，可以直接买到名牌的货，价钱再低一点也能买到质量差不多的货，它卡在中央，所强调的设计这个卖点其着实这些品类里是一个弱项竞争力，许多消费者会以为我为了设计所支付的价钱是不划算的。”一位行业人士这样对36氪-未来消费说道。

而在淘宝心选首创团队成员看来，新中产这个受众人群是足够重大的，他们也愿意去实验林林总总的新商品，以是走设计这个商品差异化心智是有需要的。焦点问题实在出在，这一部门群体的选择太多了。

这也是为什么，最没肩负的网易严选，也没能跑出来的缘故原由。在GMV优先的指挥棒下，网易严选在已往一起拓品到SKU过万，笼罩了天猫、京东、拼多多等各大销售渠道，希望通过厚实的品类做大平台，从而实现GMV的成倍增进。

而接入各大平台，或许并不是网易严选一最先想做的，由于疯狂扩品下的库存压力，让网易严选必须要用更多的流量去消化。在中国做D2C太难了，以是严选必须去其他平台开店。

在西欧，零售市场是相对涣散的，在亚马逊之外，消费者有去自力品牌网站购物的习惯。而在中国，许多年前，电商平台们就在致力于做“成为品牌在中国的官网”这件事，于是形成了中国这个商品极端厚实且充实比价的市场，消费者买器械只认平台，且喜欢比价。

“我以为一个自力的商品品牌，在中国想要做成D2C是不确立的，由于中国的消费都是以平台为焦点的，不是以品牌为焦点的，若是是在外洋，这个逻辑是完全确立的。”前述淘宝心选成员这样说道。

这也是为什么许多行业从业者以为，这一波所谓的精品电商并不能被归纳综合为赛道，当一个自有品牌去其他平台开店，更多依赖于外部渠道，那它和其他的品牌有何区别？

反之若是能将自力品牌在自力APP上售卖这件事做成，才算形成了另一种模式，带起一个新的赛道。但至少现在，还未实现。

不外虽然这波自有品牌实验没有跑出太成型的模式，但从业者们依然坚信，这是一个有伟大时机的偏向。在充实竞争的中国零售市场，差异化的商品已然成了人人打破同质化竞争的一大焦点。

同时从西欧国家零售业的生长脉略来看，自有商品领域也尚有很大的提升空间。欧州整个渠道、零售商的自有品牌化率有45%，北美是19%，而中国仅为3%。

也就是说在中国零售生态中，跨越90%的照样流通商、零售商，人人卖着差不多的品牌商品，起劲挖掘别家没有新品牌，再在价钱上起劲搞点事情。当大平台以规模形成价钱优势，小平台也就没了生计的空间，这也是为什么垂直电商成了时代的眼泪。

以差异化的商品去打开突破口，一直以来是行业内公认的偏向，只是现在来看，在这个偏向上，海内玩家还没有给出一个太好的解法。