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“现在的年轻人，到底还喝不喝白酒？”这险些是一个世纪谜题。

一方面以茅台为首的种种白酒股，股价涨到飞起，另一方面身边的年轻人越来越少喝白酒，甚至选择“敬酒不吃吃罚酒”。最典型的是，去年8月厦门国际银行一新入职员工，在公司聚会的酒桌上因拒绝喝酒，被向导就地打耳光。

但酒桌之外，年轻人似乎喝得很嗨，只不外，喝的不是传统意义上的白酒。

梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、苏打酒，种种面向年轻人的低度酒品牌，从去年最先突然火起来了，而且受到资源追捧。此前，李佳琦直播带货20万瓶的梅见，就是江小白旗下的一款果酒。

这是一个新兴的创业赛道。凭证IT桔子数据，去年下半年最先，短短半年内，海内有6个低度酒项目获得融资，跨越了2019年整年。

若是我们再把时间往前追溯，会发现在若何让年轻人喝酒这件事上，创业者可谓煞费苦心。

一最先是新型白酒，好比前几年火过一阵的江小白；然后是精酿啤酒，好比2017年前后拿到不少融资的种种以动物命名的啤酒品牌，熊猫、斑马、猴子……厥后江小白坠落风口，打着先锋旌旗的开山白酒，在互联网圈子里火起来；再就是现在形形色色的果酒。

以上种种“花式酒水”，有一个最大的配合点——瞄准的是年轻人市场。

已往，酒桌教年轻人做人，但年轻人不听话，以是被打耳光，现在，资源教年轻人喝酒，给他们端上了新型白酒、精酿啤酒、果酒、米酒。为了搞定年轻人，有人甚至把0糖0脂0卡的看法都搬出来，套用到了酒上面，讲个康健养生的故事，感动年轻人。

有95后吐槽：喝个酒而已，急什么？端过来，我全都要。

然而尴尬的是，故事再多、资源再急，至今没有泛起一个品牌，能真正挑战传统白酒的职位。或许，年轻人随着阅历的增进，终将投入茅台五粮液们的怀抱。

为了教年轻人喝酒，资源急了

最早最先教年轻人喝酒，并受到资源关注的，实在是江小白。

已往许多人知道江小白，不是由于酒，而是由于酒瓶子上的文案。譬如：“肚子胖了，理想却瘦了”、“我把所有人都喝爬下，只为和你说句悄悄话”、“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”。

这些在厥后被人吐槽“全是套路”的走心文案，在五年前却很受年轻人迎接。对于那时的一些80、90后而言，江小白提供了白酒的另一种打开方式——我喝的不是体面，是寥寂。以是只要20元一瓶的江小白，占领了无数苍蝇馆子的前台，也从年轻人那里赚到了钱。

资源很看好这套玩法。从2015年最先，江小白陆续拿到了IDG资源、天图资源、高瓴资源、红杉资源、Baillie Gifford & Co的投资，这都是全球局限消费赛道最顶尖的投资机构。

所谓的“青春小酒”，第一次在茅台五粮液等传统白酒巨头之外，撕开了一道口子。年轻人上场了。

第二波瞄准年轻人下手的，是精酿啤酒。

精酿啤酒是相对于工业啤酒而言，就像是手工咖啡和速溶咖啡的关系。雪花、纯生、百威等品牌，都属于工业啤酒，批量化生产，知足大部门人群的需求，而精酿啤酒相对小众。

也许三四年前，精酿啤酒在资源圈掀起过一波热潮。许多项目打着类似“适合现代人痛饮的鲜啤酒”的口号，借着消费升级的东风，想从年轻人的口袋里掏钱。同样地，这些玩家也是从传统啤酒厂商的生意中，撬开一道缝，差异化竞争。

从事酒水渠道生意的酒佬大科技公司CEO周林，向深燃回忆了昔时的情景：隔几天就有项目获得融资，品牌名称中都带个动物，好比那时获得融资的熊猫精酿、斑马精酿、猴子精酿、鲸小酒、牛啤堂、拳击猫，“动物园都被搬出来了”。

一位精酿啤酒创业者对深燃说，虽然那时资源很热，但这是一个异常小众的生意，内部又划分种种差其余圈子，而且供应链不成熟，以是这阵创业风潮很快就已往了，“不能叫过气，精酿啤酒在中国就没有起来过”。

现现在，低度酒最先火起来了。

所谓低度酒，指的是酒精度数在0.5%-12%之间的酒，常见的有果酒、预调酒、苏打酒、米酒等等，好比在天猫上卖的很好的梅见，就是典型的果酒，前几年很火的RIO，是预调酒（鸡尾酒），去年融资很猛的贝瑞甜心，也是果酒。

现在的创业者，很清晰当下年轻人的口味。低度酒既没有白酒的辛辣，也没有红酒的酸涩，口感更像是在喝饮料，大大降低了用户的接受门槛。在高端白酒一超两强（茅台、五粮液、泸州老窖）、啤酒市场高度集中的稳固名目下，低度酒这个相对小众的市场，或许值得一搏。

2019年到2021年是低度酒赛道的发作期，尤其是从去年下半年最先，资源的动作多了起来。贝瑞甜心在去年延续拿了两轮融资，经纬中国入局；利口白拿到了真格基金的种子轮融资；落饮搞定了天图投资；马力吨吨引入了团结利华。

深燃接触的多位消费品创业者，都在去年下半年转型进入低度酒赛道，而且很明确示意项目在早期的时刻是to VC（面向风险投资人），必须靠融资推动。

低度酒现在还算一个有争议的赛道。虽然入局的创业者和投资机构不少，但整体的融资规模并不大，像红杉高瓴这样的顶级机构，也还没有真正脱手。有投资人对深燃说，陆陆续续看过一些低度酒的项目，但“整体对照小众”，还在张望。

在酒水这个一点也不年轻的赛道里，创业项目一茬接一茬，产物玩法不停推陈出新，白酒、啤酒、果酒轮流上阵，资源盯上了年轻人，想尽设施让他们买单，从2017年至今累计烧了好几亿，但惋惜的是，至今没有泛起一个品牌，能真正挑战传统白酒的职位。

年轻人不喝白酒，只是时刻未到？

以果酒为代表的低度酒兴起后，白酒的生意实在并未受到太大影响。

数据显示，2020年，中国酒类市场约有1.1万亿规模，其中白酒、啤酒和葡萄酒的份额占有近9成。低度酒创业看起来热闹，但岂论是销量，照样市场份额，都还处在异常早期的阶段。

于是创业者兵分两路，一起去探索低度酒这个赛道，试图用一种全新的配方来俘获年轻人，教他们像喝饮料一样喝酒。另一起则实验推出新的白酒品牌，跟茅台、五粮液、牛栏山、二锅头差异化竞争，做所谓“年轻人的白酒”。

江小白之后，也有一些新的白酒品牌跑出来，好比将目的群体瞄准80后的开山白酒，程序员陈振宇开办的观云白酒，另有前小米高级品牌公关总监刘飞在2017年开办的谷小酒。

资源也始终没有放弃白酒。在投资江小白之后，高瓴资源又投资了开山白酒，高瓴旗下的高瓴创投还投资了光良酒业；真格基金投资了谷小酒；梅花创投投资了小牛酒；观云白酒在2016年拿到了元气森林首创人唐彬森旗下挑战者资源的投资，今年1月拿到了元气森林的战略投资。

这些白酒品牌的调性都偏年轻化，玩法也相昔时轻。好比谷小酒，是罗永浩成为抖音主播后，互助的第一款酒水品牌。它们很善于行使短视频和直播这种偏向年轻人的营销渠道，而且善于行使网红的杠杆效应。

然而，要让年轻人买单，并非一件容易的事情。

业内人士透露，2019年到达30亿元的年收入后，江小白就遇到了天花板，去年还曝出了裁员的新闻。有江小白经销商反映，已经很少署理江小白的白酒了，江小白老客户的留存率和复购率很低。

上述业内人士剖析，这是由于江小白已往用“表达瓶”吸引来的那批“年轻人”，现在都已经长大了，最先去喝更好的白酒，“小白瓶已经感动不了他了，然后新一批的用户没有跟上。”

这似乎揭破了一个残酷的现实：年轻人随着年数的增进，终将投入茅台五粮液们的怀抱。

中央财经大学心理学系副教授窦东徽对深燃剖析，年轻人群体及个体对白酒的偏好，可能会随岁数的增进发生转变。“人到了一定年数，对与品质和传统所赋予的心理权重可能跨越了价钱和新颖性，显示出‘回归’的趋势。”

马云也曾说，他年轻的时刻很憎恶白酒，然则等他有了一定人生阅历的时刻，就最先喜欢喝了。以是他不忧郁茅台的市场。

现在的年轻人，事实会不会在步入中年之后，端起白羽觞？这个问题没有谜底。但可以一定的是，只要人际之间还存在权力的差异、需要有秩序的维护，白酒的市场就不会消逝。

传统白酒代表的是秩序文化，坐上酒桌，就要遵守游戏规则，遵守座次背后对应的权力关系和品级差异。以是已往白酒一直被以为是一种社交筹码，是情绪的毗邻器，越高端的白酒越好卖。

周林做高度白酒署理，他平时会接触形形色色的客户，在他的履历里，高度白酒使用最多的客户是国企、央企、事业单元，以及银行、地产等传统企业。这类公司的典型特征就是，“有显著的品级架构，不够扁平化，需要权力的尊重，秩序感对照强。”茅台、五粮液、洋河，是三大典型用酒。

“表达尊重，展示实力，表达诚意，是一定要带上这种门面酒的，你带上一个杂牌酒，对方就会说你不会做事。”周林说。

这种场景下的用酒需求，撑起了中国高端白酒的基本盘。对于创业者来说，在年轻人转化为传统白酒用户之前，摸清他们的需求，推出合适的产物，也许有弯道超车的时机。

年轻人喝酒，到底是在喝什么？

对于伴着移动互联网发作长大的年轻一代，尤其是那些还没有履历过社会毒打、职场淬炼的年轻人，他们对于品级和秩序的看法是模糊的。许多时刻他们甚至是反规则的。

若是传统白酒的故事暂且感动不了他们，那年轻人喝酒，到底是在喝什么？

也许有人会说，他们喝的是社交钱币，另有人会说，他们喝的是生涯方式，甚至有人说，他们喝的是寥寂，是青春，是情怀，但唯独不是酒。

好比江小白的“表达瓶”，人们讨论最多的不是酒的工艺和口感，而是那些花里胡哨的文案。瓶子里边装的不是酒精，是焦虑，是情绪。这是许多新型白酒创业者在面临年轻人时，乐于去讲的故事。

这个故事简直有能打悦耳的一面。事实上，酒就是一种“情绪饮料”，也被称作萧条时期的兴奋剂。二战时期，苏联士兵缓解战争压力的最佳方式，就是喝当地的伏特加，烈酒入喉的辛辣感和刺痛感，能让士兵感受到自己还在世，也能麻木对家人的忖量。

低度酒则讲了另一个差其余故事。

最通用的是，酒自己之外，还代表着时尚、潮水、高颜值。总之就是，必须得给酒强行赋予一个内在。

这种故事剧本更能感动年轻女性。凭证《2020果酒创新趋势讲述》，拉动大果酒品类增进的主客，是18-34岁的女性，生涯于一线都会的新锐白领、细腻妈妈、资深中产，正在成为酒水消费主力军。

在女性用户集中的小红书搜索要害词“女生酒”，能看到10万 篇条记，大部门是果酒。高颜值、口感爆表、微醺，都是条记中的高频词汇，低度酒被包装成一种时尚潮水的生涯方式。

固然，低价也是吸引女性用户的一大卖点。窦东徽说，消费心理学有个看法叫“低成本纵容”，即花相同的钱，多买几种相对廉价的商品比只买一种较贵的产物能带来更好的消费体验。而低度酒具有这种特质。

另有品牌试图在酒水赛道里讲出康健养生的故事，打出了康健酒饮的看法。有一些脑洞大的玩家，把此前元气森林在饮料里用过的“0糖、0卡、0脂”的看法，直接套用过来。

好比有个品牌叫十点一刻，推出了一款无糖气泡酒，号称0糖0脂，口味更是五花八门——海盐柚子味、白桃乌龙味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味，听起来一股浓浓的混搭调配味，一点也不像酒。

现在的创业者都学伶俐晰，内在和故事，有时刻比产物自己更主要。说的好听点叫“内在”，说的直白点叫“噱头”。

0糖0脂自己就是个有争议的看法。中国食物产业剖析师朱丹蓬对深燃剖析，酒的原质料中基本都有粮食，糖可以用代糖，以是可以做到无蔗糖或零蔗糖，但粮食中是一定含有脂肪的，以是无法做到完全零脂。

年轻人在大部门时刻，不会去计算这些生硬的理论。对于康健养生，他们是有需求的，既然需求存在，那创业者就去迎合。

这是许多网红品牌通用的营销打法。就像昔时的脑白金，一定要跟“送礼”扯上关系，现在的花西子，一定要跟“国风”绑定。产物纷歧定能打悦耳，但故事可以。

“品牌知足了某一群人的某一些需求，要么是情绪上的毗邻，要么是功效上的需求。同样水准的器械，就比谁的品牌价值更相符消费者的预期，要么是逼格和档次，要么是故事或价值观的契合度。”周林对深燃剖析。

也正是由于这一点，现在的低度酒品牌，基本都是高抬高打，种种看法、噱头、玩法层出不穷。他们砸下大价钱做营销，为的就是，抢占年轻人的心智。而资源也乐享其成。

在年轻人喝酒这件小事上，创业者可谓是越挫越勇。重新式白酒、精酿啤酒，再到林林总总的果酒，他们一直在实验，由于他们信托，总有一款酒，年轻人终究会买单。