元大期货

国产手游《原神》有多火，肯德基门店外就有多杂乱。

二次元玩家，一度被以为是羞涩而内向的群体，他们会用手办和抱枕填满自己的卧室，但他们绝不会拿这些器械在外面招摇过市，稀奇是众目睽睽之下。

下面讲的是一场二次元玩家的狂欢，出乎所有人预料，却又异常火爆。连《原神》焦点玩家都对此疑惑不解。

意外爆火的一场联动、

二次元玩家的狂欢

现在回忆起来，那一天的事情照样有点邪门。

3月13号的早晨，天下13座都会的一些肯德基店门口，泛起了一批新鲜的人潮。

或者更准确地说，这批人潮中的一部门人，从昨夜就一直守候在这里了。

路人眼光新鲜，四周八方人还在涌来，人潮长队绵延不停。

除了去年疫情时买口罩的，和茶颜悦色门口买奶茶的，路人已经有良久没见过这种夸张的阵仗了。

这不寻常的长队是由国产手游《原神》的玩家们组成的。

原本他们排队是冲着肯德基和《原神》的联动套餐而来，另有游戏内道具以及限制的纪念徽章。

但之后的生长就有些出人意料了。长队逐渐升级为了拥挤的人群，超乎想象的主顾数目，让肯德基店内店外陷入杂乱。

排队的、黄牛党、借机言笑玩闹甚至cos起来的，拍vlog直播的，看热闹不嫌事大的，所有人纠缠一起，现场濒临失控。

实在，这是《原神》X肯德基联动的一场造梗游戏，没成想竟成了二次元玩家们的大狂欢。

这场狂欢的乐成，归功于3月13日到3月14日的流动，购置指定套餐并对伙计说出口令“异世相遇，尽享鲜味”，可获得原神X肯德基联动款徽章1对。

这个要求彻底让二次元玩家炸开了锅，诸如“二刺猿身份要露出了”、“被社死”之类的言论不停于耳。

但效果却出乎所有人意料，排场异常火爆。现场阵容甚至引起了疫情防控问题的担忧，上海和杭州两市肯德基门店的流动提前被作废了。

即便云云，当周末来临，汹涌的人潮照样打了其他都会肯德基一个措手不及。由于准备不充实，许多来到现场的玩家对于没能买到中意的联动商品颇有怨言。

不外这些已经不主要了。

这批玩家的线下相遇意外地作育了过节般的气氛，不知不觉，许多家肯德基门口现场酿成了自觉的大型线下聚会场所。

甚至有许多人真的穿着游戏角色的cos服就来了，不知道的人还以为当地正在举行漫展。

在这个短视频和vlog时代，许多玩家也是有备而来，他们带着手机甚至相机，很快，现场的盛况就通过抖音、b站、微博等平台病毒式流传，形成了一次网上网下的狂欢。

魔性的“社死”记号

奶茶也就算了，为什么一个手游也能吸引这么多的人去线下排队？

若是你是手游圈外人，或许不知道在去年年终《原神》就已经登上全球第一吸金手游宝座。

据相关数据显示，2020年9月28日全球跨平台同步刊行以来，《原神》在移动端的总收入已经到达8.74亿美元，成为全球收入最高的RPG移动版游戏。据Sensor Tower 商铺情报数据显示，2020年9月28日全球刊行以来，米哈游《原神》移动端在6个月内吸金跨越10亿美元。

Sensor Tower 谈论说“少少有手机游戏能像《原神》一样，短时间内风靡全球市场。“，作为对比，《PUBG Mobile》在商业化之后的第16个月才到达10亿美元总收入。《王者荣耀》则用了18个月在iOS实现这一里程碑。”

（原神的外洋收入。在上线5月后依然紧咬在王者荣耀和PUBG死后。）

原神的玩家基数和超高热度可能是一大缘故原由，但线上的终究归线上。玩家愿意抽卡、氪金、月活，与愿意去专门的线下店加入流动可是完全两码事。

有的玩家在肯德基店门口扎营住宿，有的玩家甚至专门坐半天火车跑到有流动的都会，最后还纷歧定能抢到联动商品。

米哈游事实是用了怎样的魔力，把线上的宅属性玩家“拽”到线下来，还乐在其中？

复盘整次联动，最初的引爆点是玩家跟肯德基伙计对记号的流动要求——“异世相遇，尽享鲜味”，必须在众目睽睽下，在伙计暧昧的眼神前说出羞辱的台词才气购置限制商品，这样逼玩家“社死”的玩法被否玩家接受？（所谓的“社死”原本是二次元的一句黑话。指羞辱之事露出在众目睽睽下十分尴尬，导致自己“在社会层面上殒命了” ）

实在，一最先就连《原神》的焦点玩家也对此疑惑不解。

“这是哪个小天才想出来的？”，“哪个勇士敢去说啊？”，“这一定火不了”，这样的质疑在各个社区里随处可见。

二次元总被以为是羞涩而内向的群体。他们可能会用手办和抱枕填满自己的卧室，但他们绝不会拿着这些器械在众目睽睽下招摇过市。他们可能会在去漫展的路上穿着自己心爱角色的cos服，但绝不会跑到人民广场上去招引路人的白眼。

不仅是社会对“二次元”云云认知，群体自己对于自己是怎样被外界看待，实在更为敏感。

但，效果是米哈游的鬼才谋划赌赢了。

“二次元”逆袭“三次元”破圈的典型

在联动流动最先后，微博主、视频博主纷纷围绕着怎么在餐厅说出这句台词纷纷整活。短时间内，围绕着原神玩家探店肯德基tag和大呼台词的场景，B站涌现了大量数十万甚至百万播放量的视频，自觉而不自觉地帮米哈游自来水了一把。

B站作为二次元人群大本营是《原神》宣发的主要战场。而原神肯德基联动相关tag在流动伊始迅速泛起若干流动现场”战报“视频，无论是在肯德基高喊口号的”二次元救世主“，照样拿走流动立牌的粉丝引起的争议相关视频都获得了爆炸式流传。而且引发了后续大量跟风作品的涌现和进一步扩散。可以说又成就了一次四两拨千钧的教科书宣发案例。作为二次元用户的大本营，手游焦点玩家、主播等群集地，B站从原神宣发伊始就是宣发的主战场。同时由于B站社群粘稠、二次创作土壤肥沃，天生就极为适合玩梗、破圈。

让一次简朴的联动能够成为话题中央的是什么呢？说到底是在餐厅里对服务员说出“二次元台词”这个看似难为人的条件，反倒某种意义上成为了“至心话大冒险”，成了用来证实自己够硬核的投名状。

实在，所谓“二次元”群体性格特质娇羞的一面背后也是闷骚的。怯弱的一面背后也是强硬的。许多人的心态是你以为我做不到，我倒更想去试试。虽然我可能会“死”，但人人一起死的话就很有趣了。只要能酿成梗，被吐槽，就值了！

在这样一场病毒式流传的背后，是一直被视为小众且“圈地自萌”的二次元与手嬉戏家们的一场狂欢。

“异世相遇”，有着让二次元的虚拟天着落入线下，侵蚀“三次元现实”的意味。其潜台词是，向现实的破圈和反抗。

在日本，宅群体从宫崎勤事宜后耐久饱受主流社会白眼。而在中国，“二次元”群体在中国泛化后，也逐渐变味，背上了“二次猿”等代表肤浅和低幼化的蔑称。

但现在的二次元群体已经不再由老去的八零、九零后裔表。现在的二次元背后，是和z世代高度重叠的年轻人群体，这一群体在人数和组成上早已事实上扩大破圈的同时，身份认同上却仍然无法获得认可。

而原神x肯德基的这一次快闪式营销恰巧成就了一场供二次元玩家群体相互鼓舞、寻找共识的自觉庆典，成就了一个类似于漫展、可以让二次元群体压制的显示欲获得释放的舞台，在流动后期，非但“社死”不再是什么恐怖的事情，原神x肯德基主题店反而酿成了属于二次元玩家的“网红打卡地”。

某位玩家在B站视频下的留言写明晰玩家所追求的情绪共识——

“对于怕社死的难为情……是没有什么需要的。坦率表达对喜欢的事物的喜欢，绝对不是什么应该会让人难为情的事情。”

看成品逐渐积累起陋习模的年轻粉丝社群后，Z世代群体力争彰显个性的欲望与小众群体追求外部认同的自然向心力，当两者相叠加，为作品跨界破圈、制造话题奠基了基础。

同样是破圈事宜，让人想起2021年伊始，在B站的《无职转生》下架和贺年数赞助商退却事宜。二次元文化“破圈”出师晦气。之后有人就此断言：天生与媚宅、软色情不能支解的二次元文化，有着和主流文化自然的隔膜，因此破圈可以说是异常难题。

但谁又能想到仅仅是一个多月之后，一次乐成的“破圈”营销，由《原神》和肯德基做到了。

包罗《原神》在内的米哈游作品，角色设计也一直被指斥带有媚宅倾向。但作品自己具有多面性，未尝不能扬长避短。外界若是仅仅将注重力放在二次元软色情要素上，只是局限了对于“二次元破圈”路径的想象。

隐藏的千亿“联动经济”蓝海

破圈一定是相互的。

畏惧“朽迈”的老牌消费品牌需要年轻人的认同，线下微弱的新消费品牌也需要带来流量的话题。

可以预见的是，岂论是动画、游戏照样泛文创产物，原神xKFC案例的模拟者将会大量浮现。

实在，泛ACG（动漫、游戏）产物与消费品牌提议跨界联动、粉丝在线下店肆排起绵延的长队——这样的场景在近邻日本早已是司空见惯的排场。

一部二次元作品能撬动一国的经济吗？原神做不到。然则在日本，“鬼灭之刃”却可以。

在刚刚已往的2020年，日本经济饱受疫情袭击，连奥运会也濒临流产。但就在这个时刻，超级征象级大作——《鬼灭之刃》站了出来。这部连日本宰衡都在国会笑着引用台词的国民级漫画作品，自从登上大银幕以来，创下逾越千与千寻的票房纪录，热潮席卷整个日本。

“鬼灭经济”，“鬼灭之刃——日本经济之柱、日本经济之光”，日本的主流媒体一点都不惜惜溢美之词。

“联动”可以说是盘活了日本经济。

以鬼灭之刃一部作品的周边产业链为例，罗森（便利店）、东宝（影业）、万代南梦宫（玩具、零食）、CyberAgent（流媒体）、くら寿司（餐饮）、DyDo Group Holdings（罐装饮料）等各行业品牌牵涉其中。既有深度也有广度的联动流动，厚实的互助款商品让男女老幼趋之若鹜，合家同乐。缔造了恐怖的周边销售热潮。

纵然是在去年疫情在日本社会肆虐、宅居经济成为主流的逆势之下，鬼灭之刃仍然吸引了全岁数层的粉丝走出家门花钱。

在此之前，进击的巨人、EVA、海贼王等已往耳熟能祥的大作也都有着重大的联动产业链。通过联动吸引铁杆粉丝消费的同时也能开拓崭新的受众层，已经在日本实践证实成为十分成熟的商业模式。而其背后是重大的市场。日媒推算，仅鬼灭之刃一作的联动所作育的经济效益就高达千亿日元。

而在海内，大略估算2020年泛二次元用户规模已突破四亿。

针对日本动漫的跨圈联动征象，有日本媒体考察人士以为，随着日本看着深夜动画长大的“宅人”们渐成为社会中流砥柱，曾经的亚文化实在已经破茧而出，成为了主流文化的一分子。而这种征象对于中国来说同样也是适用的。随着Z时代进入大学、走向社会，二次元文化也一定自然而然地向主流文化破圈，随之带来的将是伟大的IPx品牌的联动市场。

联动为品牌双方所带来的是什么？

直接的流量。

突破双方既有的用户圈层，获得原本难以触及、难以吸引注重力的用户群体。

通过联动获得崭新的品牌印象元素。

在联动新潮事物这方面，发现晰利便面的日清是绝大多数品牌的先生，早在上世纪七十年月日清就联动过街机，而在新时代也险些把大火的动漫作品都联动了个遍。日清联动战略的背后，是畏惧年轻人失去对日清品牌的亲近感和认同，连系年轻人喜欢的动漫和游戏，才气抓人年轻人的心，也就是胃。

事实上在新消费品牌的凶猛进攻陷，现在海内许多“老牌”消费品牌正在患上朽迈焦虑症。他们盼望搞懂年轻人的想法，忧郁被年轻人所甩掉，急切探索着品牌对年轻化蹊径。

海内品牌中，肯德基、麦当劳都是品牌年轻化战略的先行者。他们在联动经济上最为起劲，算是“二次元”和游戏玩家们最为熟悉的老面貌。此前肯德基也曾与网游《最终理想14》、国产手游《明日方舟》、《第五人格》等游戏睁开过联动，麦当劳也曾经与手游《王者荣耀》、《崩坏3》睁开过联动。

然而，或许是以往期流动的热度并不引人注目，没人预推测这一次原神联动的火爆水平。这种预判失误也直接导致了本次流动中泛起诸多杂乱。另一方面，例如2019年肯德基和手游《明日方舟》联动时就曾泛起过套餐求过于供，兑换杂乱，缺乏宣传的乱象，在这一次原神联动中，也大量再现，引发了粉丝的极端不满。

品牌联动对于那些对内容质量十分挑剔的原作IP粉丝来说，对内容质量的把控、宣发的调性、创意的利害也有着较高的要求。若是联动的质量搪塞，挑剔的粉丝很容易不屑一顾。而若是联动一方以为吃力不讨好，也会嫌疑其是否有用，造成恶性循环。

运营的稚嫩，露出了米哈游和肯德基事前依然将双方的联动看成小打小闹，还没有能力掌控其所释放的爆炸性话题流量。

但无论若何，原神x肯德基事宜不仅打破了人们对所谓“二次元”消费群体的固有印象。也为内容IP与消费品牌之间的“联动经济”打开了新的想象空间。谁能知道，吸收了这次履历的肯德基和米哈游，又或者是虎视眈眈的“友商”们，下一次会整出什么活来？

国产泛二次元IP正在快速发展之中。在已往数年中，《大圣归来》、《风语咒》、《白蛇：源起》、《哪吒之魔童降世》、《罗小黑战记》等等这些，或者在海内创下票房佳绩，或者在外洋获得优良口碑的作品大量涌现。而他们未来能为线下消费品牌带来什么？

实在，可以勇敢畅想一番。假设十年后，当中国也拥有了自己的《鬼灭之刃》，狂热的粉丝为之万人空巷、在饭馆前排起长龙、买爆线下商品，缔造出史无前例的商业热潮时。

有些人或许会回忆起2021年谁人3月的春天的人潮事宜。

那一天，有一批略带主要的年轻人涌入天下各地的肯德基餐厅，他们的样子似乎是刚刚踏上新大陆一样兴奋。

当他们怀着激动又羞涩的心情高声喊出一句怪异而又羞辱的台词时，没人能想到，或许正是他们刚刚踏出的这一步，无意间模糊了圈内与圈外、线上与线下的界线，开启了一片潜藏着千亿价值的蓝海。

参考资料

1、[「鬼滅の刃」経済効果は数千億円!?コラボで売上UPが期待できる銘柄9選！（MONEY PLUS） - Yahoo!ニュース]

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2、[「『鬼滅の刃』は日本経済の希望の光」無限城そっくりの温泉宿や、“石”まで聖地巡礼スポットに 2ページ目 | ORICON NEWS]

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