元大期货

10年前，美国健身公司Peleton的创始人John Foley曾设想过一个场景：成千上万人同时加入一节健身课。世界上固然不能能有这么大的健身房，不外10年后，健身课搭上直播的顺风车，成千上万人群集在统一节健身课不再是一种奇想，而是成为了常态。

1月20日和21日，当红健身博主帕梅拉在Keep举行了两节燃脂派对直播课程，在21日的直播课中，峰值最高时有2.5万人同时在线跟练。

刚刚已往的2020年，疫情改变了用户健身的习惯。除了受疫情影响无法在健身房酣畅流汗催发了兴旺的“客厅健身”需求外，国民心智也在逐渐改变——防护措施之外，自身免疫力成为要害的先天屏障。在直播模式的加持下，健身生意的“钱景”柳暗花明。

疫情时代，Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《中国消费者讲述2021》中指出，疫情之后线上健身用户增进为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身，3%的用户刚刚最先使用，而有意继续线上健身的用户为60%。

据比达咨询公布的《2020年中国运动健身市场研究讲述》显示，我国现在的云健身用户预计已达2.61亿。而随着用户习惯的逐渐养成以及线上健身的诸多优势的进一步扩大，这一数据还将迎来强劲增进。

用户云健身习惯的养成，也影响了健身领域的生长偏向，一些更匹配家庭健身需求的细分赛道选手快速做大。聚焦家庭场景的动感单车和跑步机品牌Peloton在2020年市值翻了6倍，Nike旗下的在线健身应用Nike Training Club在年头主推了适合窄小空间的健身设计。苹果公司也在部门国家先行上线了付费健身内容服务Apple Fitness ，激励人们追随手机或者智能电视上的健身导师一起运动。

体育产业一片萧肃，但涉及互联网与智能的健身公司仍然受到资源青睐。1月11日，Keep宣布在2020年12月尾完成的F轮3.6亿美元融资，估值乐成站上20亿美元大关。这一轮融资缔造了近年海内运动科技领域融资的金额纪录，由软银愿景基金领投，高瓴资源等跟投，腾讯等老股东继续追加投资。

历久关注内容生态的投资人吴昊以为，这次融资相当于软银对Keep有望做到运动科技领域第一“盖章”，同时也代表投资机构看好Keep现在以家庭场景切入的“智能硬件 内容服务”的商业模式，“做工具的天花板很明显，Keep现在探索的商业模式显然能有更广漠的空间。”

在线健身的主要受众存在于家庭健身场景，据2020年中国体育产业峰会的数据，我国健身人群中跨越75%的人使用在线健身App，这其中在家追随视频运动和打卡的比率合计占到了90%以上。而我国健身渗透率依然落伍于全球近3倍，这意味着家庭健身场景是一块以肉眼可见迅猛增进的大蛋糕。

在家庭智能健身领域，越来越多的企业最先进一步细分化，以华为、小米为首的智能硬件公司和以Keep、咕咚为首的在线平台划分代表了海内家庭智能健身行业的两大类，各种企业都在家庭智能健身领域逐步深入谋划结构。

一场新的“客厅大战”最先了。

“内容为王”也适用于健身领域，2020年，各视频平台纷纷增加了偏重康健健身的内容，“运动健身领会一下”的宣传语也从地铁口转到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……

作为在线健身App的新对手，视频平台在UGC与PGC内容、流量与用户心智方面，都占有一定优势，无论是长视频照样中短视频平台，都拥有过亿用户量，而且具有社区属性的快手、B站用户粘性都很高。

不外，这场竞争就像一场长跑竞赛，在进入中程后，垂直社区最先秀出肌肉。

吴昊指出，“对于泛内容平台来说，健身只是其中的一个频道，随着人们的需求逐渐细化，用户会越来越多偏向专业化内容。”

作为在线健身领域的独角兽，Keep崛起于内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期，聚合的健身课程为Keep赢得了大量用户。随着手艺的生长和内容的厚实，资源聚合自己已经不是门槛了。用户对于健身过程中需要的陪同与互动提出了更高要求，这也促使Keep在泛内容平台还以录播短视频为主时，推出了互动性更高的直播课。

相比录播课，直播课不仅可以保持内容的新鲜，直播课程的优势在于，可以复刻犹如线下健身房一样平常的高度沉醉感和在场感，教练和用户可以实时互动，因此，用户粘性更高，留存度更好。而且，用户通过手环等智能硬件的数据联通，还能够和一起运动的用户举行PK，这种竞赛的气氛，能够辅助用户消减独自运动时的孤独感，提升运动的动力和激情。

Keep CEO王宁曾提到，5年前由于流量太贵而选择做录播课，但在2020年春节时代上线直播之后发现，平台的流量能因此比同期提升三倍，这也坚定了Keep加码直播课的刻意。

2020年下半年，Keep上线直播课并鼎力投入，搭建了专业演播室，确立教练、运营经纪、服化道等近百人直播团队，推出笼罩瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程，并涵盖险些全天多个时段，让用户可以天真选择训练时间。

一切好内容的产出，都离不开人，培育独家直播教练和引入着名IP，是Keep内容生产者系统的两条腿。前者已经形成了一定规模，Keep直播负责人朱玥告诉字母榜，Keep现在正在对既有教练团队举行优化迭代，并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件，好比系统化的培训、多渠道流量加持等等，还以独家签约方式要把教练朝着网红、明星的偏向去培育，打造“健身领域的李佳琦”。

而IP方面，除了引入上述提到的帕梅拉外，周六野、韩小四等海内着名健身博主已入驻Keep。

帕梅拉的直播首秀，则是引入IP直播课的一次功效磨练。

作为健身界的超级网红，帕梅拉占领着海内女性健身社交圈的潮水话题，在2020年8月正式入驻Keep后，用短短4个多月，在Keep站内积累了234.6万的粉丝量，月跟练人次更是高达502万。最最先，帕梅拉的健身内容主要在B站和小红书走红，在其签约Keep后，Keep成为了海内拥有帕梅拉课程最多最全的平台，从而迅速成为帕梅拉女孩的主要运动打卡阵地。健身界的头部IP与头部平台完成了一次强强联手，加快了相互破圈的节奏。

对于Keep来说，引入以超级IP 为代表的 PUGC 内容，在短期内并不能带来即时盈利的增进点。不外，在超级IP时代，用户不仅仅为了商品的使用价值买单，也会关注IP背后的内容系统以及情绪溢价，这无疑是Keep与其他垂类平台以及泛内容平台拉大差异化、重塑品牌力的主要机遇。

传统健身房近两年陷入了水深火热阶段，大规模的关门、欠薪甚至跑路时有发生。仅2020年上半年，海内就有跨越3000家健身房倒闭。

传统健身房储值卡式的现金流模式，缺乏运营和维护，让健身房的抗风险能力更弱。“传统健身房做的都是地产和现金的生意，预售年卡可以获得远超地租成本的收入，再用预售现金流开新店，以此循环。”Shape创始人曾翔曾在接受《中国企业家》杂志采访时剖析道。

在疫情与现金流模式不康健的双重袭击下，无论是传统健身房照样互联网健身品牌，都需要一场线上改造。虽然，伟大的流量无法在短期内获得盈利，但能对线下营业举行一定的弥补，超级猩猩创始人跳跳曾公然示意，线上直播主要思量的不是盈利，而是给健身用户交付价值。

在这场改造中，Keep作为线上头部平台，抢先一步卡位乐成，并不停在强化其在运动内容上的焦点竞争优势。现在，Keep的自研训练课程已跨越1200套，这对大多数自力磨炼的居家健身人群尤为主要。自研课程是Keep内容建设的焦点竞争力，在此基础上，Keep鼎力生长 PUGC 达人内容（帕梅拉、周六野等超级 IP）和品牌内容版权引进（Zumba、莱美内容引进），以进一步厚实站内内容生态。

随着直播团队的搭建，内容系统与内容生态的逐渐完善，Keep的界限不停在扩大，逐渐由健身工具向平台化生长，在这个过程中，Keep也要面临提高商业化的挑战。经济学家宋清辉示意，“近几年来，Keep一直在探索可连续的商业模式，希望通过超级健身IP打破客户增进的瓶颈，通过数据向资方证实自身实力。”

Keep在商业化的探索中交过不少学费。2018年最先，Keep曾设计推出潜水、滑雪等户外运动课程，随后又最先鼎力生长电商，营业的扩张和多线程运作带来了谋划压力。一位关注消费领域的投资人曾在接受采访时示意，2019年Keep融资艰难一是受到资源隆冬影响，同时，虽然用户基数虽然大，但没能在短时间内证实自己的商业化实力。

那时Keep用户的付费意愿相对落伍，在一定水平上导致了这一效果。纵然有跑步机等单价相对高的产物，但平均下来单个用户的ARPU值（单个用户平均收入）不是特别高。

这之后的一年里，Keep则在探索中逐渐明确了聚焦家庭运动场景的偏向，重点发力居家运动内容和运动装备，以及开展直播营业。这时代，Keep还推出了会员系统。Keep现有的直播课程主要服务于会员系统，这也是Keep探索优质内容付费的一个实践。

同时，直播课的泛起，也知足了偏好内容增值服务的用户，将有利于提高会员笼罩及ARPU值。现在，Keep的会员数目已经突破了1000万，即便以最低限首月9元估算，也为其带来超亿元收入，足以成为新的商业增进引擎。

“人人（投资人）对Keep的认可已不仅仅是社区或者工具，垂类社区都市面临增进天花板的问题，以是它的商业化怎么做，能否找到新的增进引擎，决议了未来它是一家几亿美金照样几十亿美金的公司。现在看来Keep的直播课、智能硬件都做得还不错。”吴昊对字母榜剖析道。

在完成2020年5月那一轮融资后，Keep的副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式，一共包罗“A、B、C”三方面：A指的是App的用户规模；B指的是为用户提供运动解决方案及增值服务等，如会员、付费课程等；C指的是运动消费品。刘冬也提到，Keep已经实现了盈利，现在消费品年销售额到达了10亿元人民币。

Keep的营收结构里，消费品营业有最大的销售规模，详细而言训练装备占40%、智能硬件占35%、食物占25%，而线上营业则孝敬最多利润。这一方面得益于疫情激增的“客厅健身”需求，另一方面也证实了其“智能硬件 内容服务”的模式跑通了，不外Keep是否具有稳固连续的盈利能力，还要守候市场的磨练。

“智能硬件 内容服务”的模式对于家庭健身领域来说，是大势所趋，智能硬件巨头正在陆续入场。

2020年12月，苹果正式上线了Fitness 服务，在美国市场的订价为9.99美元/月，按年订阅是79.99美元，所有用户都将获得一个月的免费试用期。其他首发市场包罗澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰和英国。

除了健身内容，Fitness 还打通了健身教练资源。而且，用户在使用Fitness 的过程中，可以通过Apple Watch监测身体状态，心率、卡路里消耗量等数据也会实时显示在iPhone、iPad或Apple TV上，定制的健身课程会同步在这些装备的屏幕上显示。甚至，还可以通过它来销售健身器材，现在部门地区的苹果官网上已经最先出售瑜伽砖和瑜伽垫，可以配合Fitness 上的教程，辅助用户举行磨炼。

这与Keep在2020年8月推出的动感单车 直播课如出一辙，通过“智能硬件 直播教练”针对性指点，形成了服务闭环，也让硬件加倍出圈——数据显示，2020年上半年，Keep单车销量靠近2万台。Keep称，购置单车硬件的用户，单车周课程使用频次已经到达3次以上，用户生命周期也有大幅提升，且数据仍在快速上升。

这种以智能硬件为切口，加上付费内容服务、辅之以运动器材的思绪，也是海内许多智能硬件公司打入健身领域的操作思绪，华为的HarmonyOS,、OPPO、vivo和小米现在均有差别水平的入局。

有看法以为，智能硬件巨头动辄出货上亿，拥有伟大的终端流量，当他们最先重视健身偏向的产物和内容时，想象空间伟大，场景更多，而这是Keep这种垂直类应用难以匹敌的。但吴昊示意，对于巨头们来说健身类的产物与内容不会成为优先级项目，当Keep在健身人群中扎根足够深，用户将会更信赖其专业品牌。

对于Keep这类运动科技健身平台来说，相比那些垂直健身器材企业，依旧有很大的优势。作为以数据剖析为用户定制详细内容服务起身的软件，它们对于客户的需求要比操作系统更领会，在结构市场式将处于领先职位。“纵然有阿迪耐克这些强势的全品类运动品牌，然则依旧有lululemon跑出来，只要稀缺性够高、扎根够深，垂类品牌依旧有很大的机遇。”

Keep被软银“盖章”，被投资机构认可，不仅是由于其在在线健身领域的头部职位，更多是由于它能为家庭用户提供一站式运动解决方案，围绕吃穿用练举行全维度结构，这是跨界玩家短期内无法逾越的。

随着PUGC内容不停扩张及直播营业的继续深入，Keep的平台化属性日益凸显，其盈利模式也逐渐清晰，客厅里的新战争无疑会加倍猛烈。

参考资料：

《家庭健身市场亢奋期后，Keep选了一条什么路？》，财经

《Keep熬过冬天，但互联网健身的生意依然不好做》，连线Insight

《Keep估值超20亿美元，是什么让健身这么值钱？》，碧根果

《路里是个大生意，巨头和独角兽不想小打小闹》，财经故事会

《5年估值80亿美金，寻找中国版 Peloton》，36氪

《“健身界的苹果 奈飞”：Peloton的创业故事》，范阳