元大期货

从「渠道为王」到「内容为王」，优质内容的价值正在被重估。

2.58 亿美元，这是《王者荣耀》2020 年 12 月在全球 App Store 和 Google Play 吸金数目，这款游戏毫无悬念地登顶全球手游脱销榜榜首。现实上，位列这个榜第二位的也是腾讯出品的游戏——《和平精英》。

然而，坐拥多款全球最赚钱游戏产物的腾讯，2021 年开年，却差点和身为国产手机龙头老大的华为擦枪走火，要从华为应用商铺下架包罗《王者荣耀》、《和平精英》在内所有腾讯游戏。

1 月 1 日破晓 1 点，华为游戏中央紧要公布一则通知通报了这个事宜。华为示意，腾讯游戏片面就双方互助作出重大调换，华为不赞同腾讯提议，「不得不遵照腾讯片面要求暂停相关互助」。

腾讯回应，华为手机游戏平台与腾讯游戏之间的《手机游戏推广项目协议》未能准期续约，导致腾讯游戏相关产物被突然下架。

不外，看似剑拔弩张的双方很快就偃旗息鼓了。1 月 1 日 20 点，腾讯游戏官方通告示意，经由友好协商，腾讯游戏相关产物已在华为游戏中央恢复上架。

巨头不轻战，一是说不容易开战，也是讲不轻视商战。腾讯华为握手言和背后，现实是游戏研发商和渠道商职位和话语权的较量。

一位业内人士直言，这次争议算是个里程碑，游戏行业变天了。

接连不断的行业交火

涉及游戏收入的抽成比例，是腾讯华为此次猛烈对线的矛盾焦点。

根据中国安卓手机市场传统的老例，一款游戏在手机内应用商铺上架，其收入的 50% 归应用商铺，也就是手机厂商。

《财新》报道，腾讯游戏人士示意，苹果一样平常抽 30%，以是腾讯和各家公司谈判，希望降低抽成比例至 30%，各家都赞成，但华为异常坚持 50% 的抽成，最终腾讯让步。

华为内部人士则向《财新》讲述了另一个版本，称华为现实已赞成 30% 的抽成方案，但腾讯方面还附加了其他诸多强势条款，致使双方谈判破碎。

这并非腾讯游戏与华为的首次交火。

此次事发前五天，2020 年 12 月 25 日 7 点 30 分，腾讯出品的《使命召唤手游版》国服全平台正式上线，华为应用商铺却没定时上架。

一个小时之后，华为《使命召唤手游版》论坛管理员发帖示意：「由于腾讯外部渠道刊行部门做出决议，让华为用户守候，渠道侧也很无奈。择日关闭军区，负疚人人！」

一直到当天中午 11 点 30 分，《使命召唤手游版》才在华为渠道正式开放下载。

交火并非只发生于腾讯游戏和华为之间。

2020 年 9 月，游戏厂商米哈游刊行《原神》和莉莉丝刊行《万国醒悟》时，二者几乎是在同一天传出，不接受五五分账，放弃在华为、小米、OPPO 等主流安卓手机应用商铺上架，仅在苹果商铺、TapTap、各自官网等几个渠道上线。

这些游戏研发商和渠道商有关收入分配的战事也并非暂且起意。五五分账算是游戏渠道商强势时期的遗留问题。

2014 年 8 月，遐想、华为、OPPO、vivo、酷派、金立六家手机厂商组成了名为硬核同盟的应用分发营销平台。随后，硬核同盟给出了与游戏研发商五五分账的规则。

那时，中国移动游戏市场正处于上升期，游戏种类多，数目多。一款游戏的乐成，除了游戏自己的质量，选择能更大限度触达用户的刊行渠道也是至关主要的。

僧多粥少，优质的渠道商自然占有了强势职位。硬核同盟之外，手机厂商小米、互联网公司 360、百度应用商铺等都以五五分账为准，游戏研发商也只得默默接受。

已往两年，中国游戏市场履历了多次洗牌。尤其是 2018 年 3 月起，游戏版号暂停审批发放，中国的游戏行业陷入一场连续 8 个月的「版号焦虑」。

不少游戏公司在这时代关停。版号重启审批后，过审的游戏数目锐减。据 GameLook 数据显示，2020 整年共发放版号 1316 个，与 2019 年相比削减 16.2%。

市面上刊行的游戏数目少了，应用商铺缺乏游戏内容供应，游戏研发商和渠道商的话语权泛起了逆转。

一位业内人士示意，一方面，渠道商继续维持高抽成，一方面主流游戏研发对渠道商的依赖性逐步走低，二者的矛盾现实还在进一步激化，中国游戏市场正面临新的洗牌。

从「渠道为王」到「内容为王」

一款手游上线后，它的收入蛋糕若何分配？

若是是在海内主流的安卓手机应用市场上线，手机厂商首先要拿走 50% 作为渠道费。若是这款手游是通过授权署理的方式刊行的，那么刊行方还要再拿走 35%。

最终，真正做游戏的研发方只能获得 15% 的收益。已往几年，游戏研发商在降本增收上打的第一仗就是取代刊行方，实现「研运一体」，把原本要交给刊行方的 35% 收入拿回来。

《原神》的米哈游、《万国醒悟》的莉莉丝，另有叠纸、鹰角等一批游戏研发公司这几年都陆续实现了「研运一体」。这么做的利益是，公司将有更多资金投入到游戏开发上，提升游戏质量和产物竞争力。

产物力提升带来的雪球效应是，对自身研发实力和游戏质量有自信的公司，可以在手机应用商铺和第三方平台之外之外，选择以卖量的方式举行游戏推广。

所谓卖量是指通过广告等方式购置流量，实现游戏用户的转化，像是抖音、快手、B 站等用户高活跃度的内容平台，已经成为了游戏推广的主要渠道。

区别于在应用商铺这类渠道刊行，游戏公司在这些平台买量推广游戏则是一个纯广告行为。一位业内人士示意，和手机厂商、应用宝等联运渠道相比，买量渠道也成为现在主流的获量方式。

除此之外，垂直渠道厂商的崛起也在挑战传统手机应用商铺的霸主职位。这其中最显著的例子就是 TapTap。

TapTap 现实上是一个主打手游分享推荐的社区。在游戏推广上，TapTap 对免费游戏不收取分发用度，也没有高昂的抽佣，而是通过收取广告费来获得收益。

易观推出《2020 中国移动游戏市场年度剖析》讲述显示，在渠道行业增进趋势方面，相比硬件渠道（硬核同盟、各手机厂商的官方应用市场）和第三方渠道（应用宝、豌豆荚等），垂直渠道（Tap Tap、九游等）的增进趋势更显著。

于是，精品质量的游戏加多渠道分发的选择，成为了游戏研发公司挑战传统手机应用商铺的筹码。

正如《原神》2020 年 9 月放弃在华为、小米、OPPO 等主流安卓手机应用商铺上架，仅在苹果商铺、TapTap、各自官网等几个渠道上线，却也能大获乐成。

对此，民生证券剖析，在买量、TapTap 等新渠道模式兴起且云游戏蓄势待发的靠山下，传统渠道方的议价能力将进一步削弱，优质内容的价值应该获得重估，有着优异研发能力的厂商估值有望进一步提升。

民生证券还以为，2019 年最先，游戏行业进入了内容生态充实蓬勃的阶段，内容方强势款式将连续 3 到 5 年左右，直到下一代技术革命进入实质性商用。