元大期货

“这是我第一次试小奥汀这个彩色眼线笔。”

“（这款香水）似乎是挺适合约会的。”

“我们扫个码领个卸妆水吧。”

……

在美妆聚集店H.E.A.T喜燃的一个新开业的门店里，女孩们似乎有说不完的话。

在已往10天里，H.E.A.T喜燃先后在南京和杭州开出了两家门店。而实在自今年7月最先，H.E.A.T喜燃已经用半年的时间开出了9家各具特色的直营门店。

新派美妆聚集店并不算新鲜，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅等，早已成为年轻女性消费者的打卡地。在其它品牌已经拥有数百家门店的情形下，H.E.A.T喜燃的入局时机和市场笼罩实在并不占有优势，但似乎品牌们却不这么以为。

“美妆聚集店我们只互助了H.E.A.T喜燃。”包罗小奥汀、谷雨、优时颜等在内的多个美妆品牌在和亿邦动力的交流中，都曾提到H.E.A.T喜燃作为美妆聚集店渠道的“首选”和“独家”角色。那么，这个美妆聚集店“新人”事实厉害在哪？

">探店：更突出品牌的美妆聚集店

“突出品牌”是入驻H.E.A.T喜燃的品牌方对其的一个配合认知。亿邦动力对南京德基广场H.E.A.T喜燃门店举行了一次探店，试图找到品牌方所说的“被重视”的感受。

这个主打“美妆情报局”观点的门店比较突出科技感和未来感，连系了堆栈和隧道元素。H.E.A.T喜燃单店面积不大，都有标志性的桔色冰墙。通过品牌专区、自力货架、品类分区等差别形式，店内不仅陈列了完善日志、小奥汀、橘朵、珂拉琪等诸多当红美妆品牌，另有优时颜、雏菊的天空等众多新生品牌，品牌漫衍相对集中。

差别于一样平常美妆聚集店把同品类产物集中展示，H.E.A.T喜燃在产物的展示过程中，比较突出品类之上品牌自己的存在感，哪怕只是一个异常小的货架区域，也会尽可能突出品牌。对于新品牌，会通过标签把每款产物的特点、用途提醒出来。

凭据官方先容，H.E.A.T喜燃已经聚集了300余家品牌、4000多款产物，包罗彩妆、护肤、个护、香氛、网红零食等，而对这些新品类的笼罩也构成了H.E.A.T喜燃和大部分美妆聚集店的差异。

以香水的自力展示区为例，H.E.A.T喜燃在品牌的基础上，还将香水举行了场景划分，好比通勤、休闲、约会等，让消费者可以更快速找到相符需求的产物。

据亿邦动力考察，H.E.A.T喜燃在店内设置了许多场景化的体验区，好比带镜子、卸妆等工具的“梳妆台”，消费者可以挑选一些产物一起试用；好比设计融入了浴缸和花洒的体验区，用以销售沐浴液等浴室场景的商品；再好比带有洗手池的区域，利便消费者体验产物后做清洁。

在邻近收银台的区域，H.E.A.T喜燃准备了专门的礼盒货架；收银台四周的货架上还摆放了许多如身体乳这种通用的、客单价较低的产物，利便消费者凑单折扣付款。

凭据官方数据，现在，H.E.A.T喜燃店均销售额已经突破80万元，客单价约在200元。在品类方面，彩妆、护肤和面膜占比排在前三，划分占45%、28%及17%。连系全域营销，H.E.A.T喜燃已为跨越10个美妆品牌和单品带来单日过万的用户净增进。

">不止是货架 还做品牌营销

近年来，借助对新营销方式的探索，大量新锐美妆品牌险些同时成长了起来。然而，线上达人的图文推荐和直播虽然可以以一对多的方式，让品牌更高效地获得大量消费者认知，同时也逃脱不了品牌特征带来的限制：包罗彩妆在内，只能从产物出发展示特征，细微差别的颜色、上脸之后的质地甚至气息等，仍缺乏深入体验。于是，走向线下也成了这些美妆品牌们配合的需求。

"没有线下就没有品牌。"谷雨品牌创始人安宁异常重视线下渠道给品牌建设带来的价值，但同时他也坦言，对于新锐品牌来说，自力开店这种比较重的形式只有少数成规模的新锐品牌才气实现，而H.E.A.T喜燃这样的美妆聚集店使更多品牌可以提前2~3年拥有线下触点。

“我们从调研里看到，有30%~40%用户需要线下体验，未来美妆品类的玩法应该是线上线下融合的。”小奥汀品牌总经理John示意，H.E.A.T喜燃是自己在美妆聚集店中的独家互助渠道，原因是：H.E.A.T喜燃在品牌定位、营销共建、数据共享等方面为品牌带来的赋能是“举世无双”的，“其它线下渠道是纯销售场景，H.E.A.T喜燃能提供的线下营销模子是之前基本得不到的”。

现在，H.E.A.T喜燃在小红书缔造了跨越2000条口碑条记，在民众点评的都会热门榜也均占有主要位置，已经开端形成了线上线下营销的完整系统。包罗购置会员、社群用户、民众号会员在内，H.E.A.T喜燃已经笼罩约30万用户（重叠清洗前）。而据透露，H.E.A.T喜燃在线上投放的投入产出效率已经到达了美妆行业平均水平的10倍；而基于社群中种种互动流动，对于新品用户裂变已经可以到达1带9。

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小红书和民众点评中H.E.A.T喜燃相关内容

以新锐彩妆品牌JOOCYEE为例，H.E.A.T喜燃为其制订了从用户端到门店端再到运营端的支持和推动方案：

（1）从用户端，H.E.A.T喜燃会推动新的像琥珀系列的产物，在自有用户池中通过各种猜图问答、推荐社交、推荐得礼的方式去指导用户对某个系列新品发生直接的搜索行为。同时在社群中见告用户它是什么品牌的什么产物，引起讨论，指导用户领会新品特征。

（2）在门店端发生闭环化的陈列，设置品牌新品桌，对BA举行针对品牌产物先容和知识的培训，在店内形成用户到店、停留驻足和转化的一套整体解决方案。

（3）对首发新品举行转化数据以及用户画像的剖析，同时网络社群中的购置反馈和谈论返回给品牌，让品牌领会若何打造线上线下整合的用户服务。

“最感动我们的就是，就是它会尊重每一个品牌。H.E.A.T喜燃的BA培训师，经常在午夜12点的时刻还在和我们相同产物的卖点。”雏菊的天空品牌创始人菊大弥补道，“H.E.A.T喜燃可以看到小品牌的闪光点，而且会实时反馈数据，是真正在做品牌营销共创。”

“新锐品牌之所以会脱颖而出，是由于在产物、品牌、用户心智方面都有升级，而现在有些渠道只是外面升级而不是真正的升级。我们固然要把‘新酒’放在真正的‘新瓶子’里。”安宁如是说。

而这个所谓的“新瓶子”，各家品牌都提出了对应的关键词：懂年轻人、数字化头脑、重视品牌……

不外，H.E.A.T喜燃也有自己的选品原则。一方面，会关注品牌在互联网的销售数据和口碑数据，好比天猫销售的转变趋势、小红书、抖音、B站等平台的声量和趋势；一方面，也会判断品牌的优势，好比产物真实有特点、品质可靠、故事完整等。总体来讲，是用线上情形做前瞻，再深入地观察领会品牌的特点。

亿邦动力领会到，为了帮品牌完成线下升级，H.E.A.T喜燃已经提出了2021年的四大行动：

（1）用户增进赋能方面，基于用户全生命周期的闭环路径，在各个阶段实现数字化、可视化、规模化的获客及留存。

（2）社交营销赋能方面，基于目的用户行为，确立完善的社交营销矩阵，未来将继续升级社交媒体优质内容的产出与放大。

（3）渠道营销赋能方面，将升级品牌专柜视觉形象，共建有趣有料的店内外主题流动，例如2021年设计推出14个主题档期。

（4）用户体验赋能方面，将推动BA专业化手艺升级和门店体验中央升级，践行“用户价值第一”的核心理念。

据多家品牌先容，未来会增强和H.E.A.T喜燃的营销互助，包罗同步上架新品、限量款、专供产物等，同时连系H.E.A.T喜燃的数据反馈，去开发更多顺应渠道的新品。

">美妆聚集店没有“原生价值”？

“李佳琦的堆栈”、“闺蜜BA”、“能逛两小时”……这些都是用户用来形容H.E.A.T喜燃的词，而在这其中，“线下版小红书”是提及最多的标签。

创始人施启伟Gary在建立H.E.A.T喜燃之前曾是小红书的电商负责人，这是他能够和品牌确立“同理心”，领会品牌需求的基础，是H.E.A.T喜燃对于经营方式和数据选择开放共享的基础。

“之所以H.E.A.T喜燃另有机遇，是由于品牌对于美妆聚集店的需求不仅仅是销售产出，它们需要一个可以让用户身临其境体验的场景，更需要一个和用户确立情绪毗邻的平台。”Gary注释到，当下的情形是，许多新锐品牌虽然体量不大，但用户的忠诚度极高，这意味着只要品牌有新品，用户就想要试试，H.E.A.T喜燃就是这样的阵地。

“H.E.A.T喜燃要做的是潮水美妆品牌的体验中央。我们更强调品牌感，强调上新，强调用户服务和体验。人人也会看到我们店内的BA服务相对更专业而热情。”Gary在谈及BA的定位时强调，由于明白年轻人的心理，H.E.A.T喜燃的BA会是一个略懂美妆的闺蜜，而不会是“先生”。

虽然是线下美妆聚集店的业态，但H.E.A.T喜燃背后是一套“全时全域”的销售形态，通过微信生态随时和用户互动、毗邻并提供服务。

“我们制订任何营业的目的是基于用户的生命周期：从不知道到知道，从发生兴趣到购置，从购置到推荐。”H.E.A.T喜燃市场增进及数字零售负责人Brian指出，线下店的服务限制在于时间，但年轻人往往对应的是夜经济，需要随时随地可以买到而且送货抵家。

Gary坦言，实在美妆聚集店平台自己没有原生价值，但平台怎么选择和做组合具有至关主要的价值，这个组合会体现平台自身的品牌特征和诉求。“用户第一对我们很主要，用户的复购才是持久生意的基石，而不是在短期内缔造了多大流量，我们更愿意赌历久。”

据先容，未来一年，H.E.A.T喜燃会加快进入一线和二线市场各大都会核心商圈，新增门店预计笼罩50座都会，并重点在几个方面作出提升：品牌的营销和宣发方面更成系统和规模；增添数据分享深度；注重中台手艺能力，为品牌搭建开放平台；更重视香水、网红食物等新品类，配合更多场景展示等。

现在，H.E.A.T喜燃的盈利模式是依赖门店商品的进销差价。Gary示意，当下并没过多关注单店模子和整体销售规模，他以为只要服务好品牌就可以服务好消费者，从而带来历久康健的增进。