元大期货

对商业生态的「与时俱进」，才是苹果通向下一个万亿市值新台阶的要害。

中小开发者的「苹果税」降了。

11 月 18 日，苹果宣布针对 App Store 推出一项新政策，决定为中小开发者，免去一半的「苹果税」。所有在 App Store 上年销售额不跨越 100 万美元的开发者，都可以申请这一「优待」，苹果将只抽取收入的 15% 作为佣金，而不是之前的 30%。

自 2008 年 App Store 降生的第一天起，30% 的佣金尺度从未变过。此前，为激励开发者接纳订阅收费模式，苹果曾推出过针对订阅服务的佣金优惠设计，也是提供 15% 的「半价税率」，但覆盖面远不如这一次这么广。

已往一年，关于 App Store 政策的争议层出不穷。面临开发者此起彼伏的否决声，以及羁系机构的围追堵截，苹果一直坚守态度，一寸不让。

但这一次，苹果似乎「松口」了。

「劫富济贫」的政策

外面看来，苹果好像是在示弱，但松口的工具却并非大公司。

这项新规有两个焦点要素：一是年销售额不跨越 100 万美元；二是中小开发者。相符这两个条件的才气享受 15% 的「半价费率」，而且限制颇多。

开发者必须自动申请加入这一设计。苹果会审核开发者今年的销售数据，将相符条件的开发者纳入此设计，之后，开发者将在 2021 年获得 15% 的费率优惠。

若是开发者在 2021 年流水跨越 100 万，超出部门仍会按 30% 的费率结算，而且开发者会因此完全失去下一年的优惠资格。若是某一年的流水低于 100 万，则又可以申请第二年的优惠，云云，以年为周期执行。

这样的做法，让苹果可以继续团结大部门中小开发者，同时也保证了自己从 App Store 获得的收入不会锐减。

据市场研究公司 Sensor Tower 估算，App Store 里约莫只有 0.2% 的 App 能到达每年 100 万的买卖流水，但这部门 App 却贡献了 App Store 总收入的 92%。

Tim Cook 就此设计示意：「我们推出这项设计是为了辅助企业主在 App Store 上谱写创意和繁荣的下一篇章，打造用户喜好的优质应用。」

固然，这一设计也马上招致了大公司的否决。苹果头号死对头 Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 马上示意，苹果这么做，是为了「盘据」应用开发者。

此前，有否决者试图指责苹果的抽成政策「克扣」了中小开发者，试图笼络更多人加入否决苹果的行列。但实际上，大部门中小开发者一直是苹果生态的坚定支持者和获益者。

在 Epic Game 牵头组织的「反苹果同盟」里，没有任何自力开发者，只有 Spotify 和 Tinder 两家上市公司，Tinder 更是常年占有着 App Store 收入榜的前线。

只管苹果从未在明面上「打压」某家公司的产物，舆论仍从苹果的一些动作中看出了它与其他公司「远近亲疏」。

在 10 月举行的秋季宣布会上，苹果宣布了最新的音箱 HomePod mini，并宣布将支持 iHeartRadio、Pandora 品级三方音乐服务。全球用户数最多，但经常指斥苹果的 Spotify，被清扫在外。

苹果似乎在举行一种态度和实践：「顺我者昌，逆我者亡。」

「费率」的争议

「费率」一直是苹果和开发者矛盾的焦点。

13 年前，乔布斯将 App Store 的费率定在 30%，台下的开发者一阵欢呼。那时苹果为开发者提供了尺度的开发工具、设计指南、分发渠道，帮开发者解决了一系列重大难题。这一切，加上业界最低的 30% 抽成比例，作育了 iPhone 和 iOS App Store 的乐成。

2020 年前半年，App Store 的全球营收已经高达 328 亿美元。问世 13 年，苹果以「封锁」的方式，缔造了一个史上最乐成的软件开发生态。

伴随着 iOS App Store 的乐成，许多公司逐渐生长为了移动互联网领域的巨头。对这些公司来说，苹果帮它们解决的问题可能只是很小一部门，30% 抽成却给它们的商业生长带来了伟大的阻力和限制。

好比 Spotify，它原本就要架设服务器供用户收听音乐，在此基础上，它完全可以用自己的服务器举行 App 分发，不会增添若干成本。同时，它的用户是跨平台的，无论如何都必须自己确立收款渠道，这时，使用苹果的收款渠道不仅要被抽走 30%，还会由于苹果的结算账期有延迟，导致现金流周期变长。

以是包罗 Netflix 和 Spotify 在内的多家软件服务巨头，都最先住手接受用户在 iOS App 内订购自家服务，指导用户到网页上，使用它们自己的付款渠道举行订阅。YouTube 则是提高了 iOS App 内订阅的价钱，将「苹果税」直接体现在价钱上，用户可以自行选择到网页上获得更优惠的价钱。

巨头们埋怨苹果压制了自己的生长，但也不敢与苹果彻底撕破脸皮，由于上一个这么做的公司已经陷入了一场伟大困局。

今年 8 月，Epic Games 在旗下游戏《碉堡之夜》里加入了「直充」功效，试图绕过苹果的支付渠道，避开 App Store 30% 的抽成。效果被苹果直接下架，并威胁要封禁 Epic Games 最主要的收入泉源，「虚幻」游戏引擎。两家已经将争端诉诸法庭，但仅在已往两个月里，《碉堡之夜》已经由于无法更新游戏，失去了绝大部门的 iOS 玩家。

在瞬息万变的互联网领域，被苹果下架，无疑是致命的。

突围「羁系」

在众多与苹果「匹敌」的公司中，亚马逊属于一个破例。

2015 年前后，由于两家机顶盒产物的竞争，苹果曾于亚马逊针锋相对。亚马逊甚至因此在自家电商平台下架了 Apple TV。但在 2016 年，苹果与亚马逊达成了一项协议，针对用户在 iOS 装备上订阅亚马逊 Prime Video 会员的情形，向后者只收取 15% 的「半价苹果税」。

之后，苹果和亚马逊的合作关系日渐慎密。亚马逊的 Prime Video 一直努力适配 Apple TV 的种种新功效，苹果也将自己的 TV App 加入到了亚马逊的 Fire TV 装备上。两家的 Echo 和 HomePod 音箱，也实现了服务端的「互相支持」。

这成为了许多人指责苹果「垄断」的要害依据：只有亚马逊这样在软硬件领域有普遍结构，才气以此作为谈判筹码，从苹果这里获得「减税政策」。至于其他开发者，则「毫无反抗之力」。

以是此次苹果针对普遍的中小开发者，提供 15% 的费率优惠，可能就是想证实，「提供优惠费率」这件事自己是开放的，至于优惠提供给谁，是自己作为平台管理者的自由。有分析师示意，苹果的这一做法，也是希望展示一种姿态，「自己体贴那些小开发者。」

欧盟、美国司法部和 FTC（联邦商业委员会）都在就反垄断问题，对苹果举行调查。10 月，美国众议员的一个次级委员会曾指责苹果通过自身的系统「压制竞争，损害竞争对手并使自己受益」，报告了 App Store 的收费规模问题。

对此，苹果一直有着鲜明的态度：只管 App Store 是 iPhone 唯一的软件分发渠道，但用户永远可以自由地选择安卓手机，况且 iPhone 也从未在智能手机市场占有主导地位。至于 App Store 的费率，Google Play 也是 30%。

苹果宣布「减税设计」后，Spotify 发言人呼吁羁系机构，「无视这一行为，紧要行动起来，珍爱消费者的选择，确保公正竞争，缔造一个公正的环境。」停止现在，Spotify 仍然不支持在 iOS App 上举行付费订阅。

软件服务收入已经成为苹果第二大收入泉源，最主要的增进点。刚刚宣布的 2020 财年四季度财报中，软件服务收入同比增进 16%，已经逾越 iPhone 销售收入的一半。而且这部门收入，已经延续 4 年保持着两位数的复合增进率。

也有看法以为，苹果向中小开发者降费示好，与新的 Mac 电脑接纳自研芯片，能够兼容运行 iOS App 有关系。苹果或许希望借此机会，激励开发者多开发 Mac、iPhone、iPad 三装备兼容的通用 App，进一步扩大自己的软件生态。

只管人们都在埋怨新 iPhone 越来越「没意思了」，但留在 iOS 生态的重大用户却成了苹果业绩增进的基石，让苹果有连续的牌可打，将有限的资源酿成可连续裂变的价值。

而越壮大的商业组织越需要有连续的「扩展性」，否则就会内卷，就会打破原有的稳固。2 万亿美元市值的苹果，驾驭着全球最壮大的生态系统和用户群，但这也是越来越大的压力。

愿意向中小开发者提供「半价苹果税」，说明苹果已经不再固步自封，已经在实验回到 12 年前被人欢呼的位置，去革命和解放一些器械。

实在回溯 iPhone 和 App Store 的历史，封锁的基因早已根植。「封锁」在商业天下算不上什么原罪，而大公司对商业生态的「与时俱进」，才是苹果通向下一个万亿市值新台阶的要害。